O propósito tem que vir antes do lucro

e da comunicação. 

RAUL SANTAHELENA, GERENTE DE PUBLICIDADE DA PETROBRAS, AUTOR E PROFESSOR

A maquiagem verde nos olhos da simpática recepcionista harmonizavam com as cores brasileiras de seu uniforme. Não era de gosto duvidoso, muito menos patriotismo gratuito, era o trailer da lição de otimismo que estava por vir. Na sede da maior empresa do País, a Petrobras pulsava esperança. Era tarde da noite e a última reunião do dia varou o expediente. Raul Santahelena nos recebeu sem um único esboço de cansaço, pelo contrário, vibrou o entusiasmo que vem contagiando toda a empresa após a tempestade. Na cadeira de gerente de Publicidade, Raul conta animado como vem agarrando cada oportunidade gerada pela crise para transformar o sistema. A inspiração é o conceito de marcas autênticas e relevantes, tema de seu segundo livro que será lançado por crowdfunding sob o título “Truthtelling – Por marcas mais humanas, autênticas e verdadeiras”. Dizer a verdade é apenas o pano de fundo dessa história, porque a ideia é ir além: a nova Petrobras vai ter um propósito compartilhado com a sociedade. Em suas palavras, “vai ser uma revolução”.

01 de novembro de 2017

Raul, você tem um lado criativo muito forte, imagino que esse tenha sido o motivo para te levar à publicidade. Como foi o início de tudo?

O que eu tenho de memória afetiva em relação à publicidade é que desde os 12 anos sou completamente apaixonado pelo universo de marca. Vou te dar um exemplo: meu pai trabalhou na White Martins por 30 anos e ele tinha uma relação muito forte com a marca da empresa. Um dia nós estávamos no Freeway da Barra e ele encontrou um amigo da AGA, que era a principal concorrente da White Martins, sendo que naquela época, eu já tinha tanta noção de competitividade que fiquei com raiva do cara (risos). Eu  simplesmente não falei com ele e fiz cara de emburrado porque pra mim ele era inimigo do meu pai! Essa é a primeira memória que tenho sobre algo relacionado à publicidade. Meu pai falava muito sobre esse assunto e certamente isso me influenciou a me encaminhar para o caminho do marketing.

E como um cara com essa inquietude criativa tão forte veio parar na carreira de empresa pública?

Eu trabalhei dez anos no mercado. Fui diretor de arte em uma agência chamada Elipse quando ainda estava na faculdade. Depois virei diretor de criação, mas comecei muito cedo. Resolvi fazer o concurso por causa de uma namorada. Ela era advogada e nesse meio de Direito é muito forte o caminho de concurso público. Eu nunca tinha escutado falar em concurso como algo próximo, de publicidade então muito menos. Mas ela estava nessa vibe e me inscreveu, daí fui lá e fiz a prova. Nem estudei, fui só com o conteúdo que eu tinha da ESPM. Ainda por cima fiz a prova depois de uma noitada (risos), mas passei e estou aqui já há 11 anos.

“Vem aí uma nova campanha da Petrobras em que vocês vão perceber uma forte mudança na comunicação, na postura e no propósito compartilhado com a sociedade.”

A adaptação foi muito difícil?

Era totalmente diferente. No começo, há 11 anos, senti uma diferença brutal de ritmo, porque aqui as coisas eram lentas, é uma empresa muito maior. Em agência, você bate ali na porta e fala com o CEO ou com o dono. Aqui o processo burocrático era intenso e no exercício da publicidade também, porque a aprovação era longa. O meu início foi meio aos trancos e barrancos porque eu entrei em um ritmo muito de mercado, mais agressivo e não é assim que a banda toca. Agora acho que já entendi a dinâmica do jogo, mas a experiência que adquiri no mercado foi fundamental, porque hoje tenho um olhar híbrido de agência, veículo e de anunciante, graças a essa história.

De que forma um criativo pode contribuir de forma efetiva para esse sistema mais conservador de empresa pública?

Mudando o sistema (risos). E a crise traz oportunidades de mudar o status quo, porque quando você está com tudo certo, o barril a 100 dólares, tudo maravilhoso, é muito difícil promover mudança. Todo mundo fala: não mexe porque está dando certo, mas no momento de crise você consegue ser mais criativo e com menos dinheiro. Nós aqui agora estamos provocando uma pequena revolução, não só eu, mas toda comunicação da Petrobras e toda a companhia.

Uma vez você citou um ex-executivo da Intel com a seguinte declaração: “empresas ruins são destruídas pelas crises. Boas empresas sobrevivem a elas. Grandes empresas se aprimoram com elas”. A Petrobras está se aprimorando com a crise?

Muito. Li essa frase no livro “Obstáculo é o Caminho”, do Ryan Hollyday.  O que eu posso afirmar sem medo de errar é que pra onde você olhar aqui dentro da companhia, vai ver que a empresa está revendo tudo que pode em termos de processo e postura, tanto no que diz respeito à atitude frente aos negócios, quanto à comunicação. Hoje, somos uma empresa muito mais orientada ao mercado, seletiva e focada nos resultados que os projetos podem gerar. Na comunicação, nós aproveitamos dois anos de quase emudecimento pra arrumar a casa. Fizemos um trabalho muito robusto de reposicionamento da marca e agora em novembro vem aí uma nova campanha em que vocês vão perceber uma forte mudança na comunicação, na postura e no propósito compartilhado com a sociedade.

Essa nova postura parece ter a ver com o que você fala no livro “Truthtelling – Por marcas mais humanas, autênticas e verdadeiras“.

Sim, tem tudo a ver. Claro que o Raul autor e o Raul da Petrobras se confundem e não sou só eu, porque toda a comunicação contemporânea está nesse mesmo movimento, em que as marcas se preocupam em ter um valor compartilhado com a sociedade para comunicar e assim, se tornarem mais relevantes. Essa campanha nova está trazendo exatamente isso, vocês vão ver.

“O consumidor vai ter cada vez mais a noção de que cada centavo que ele gasta

é um voto de confiança na marca.”

Além de publicitário e escritor, você também é professor. Dar aula também é uma paixão?

Cara, meu sonho era viver disso. Dar aula e escrever livros, mais até do que dar aula, sabia?

Não é à toa que você já está no seu segundo livro, né? Inclusive, chamou atenção o formato de crowdfunding que você escolheu pra publicar esse livro. Por que você decidiu por esse modelo?

Essa é a primeira vez que estou trabalhando com esse formato. Meu primeiro livro (Muito Além do Merchan) foi pela editora Campus/Elsevier. Foi uma experiência muito legal, mas quis testar também esse formato pra encontrar o melhor e o pior de cada modelo. O forte do modelo por editora é a distribuição. No vídeo que fiz pra divulgar esse segundo livro (Truthtelling – Por Marcas Mais Humanas, Autênticas e Verdadeiras) eu falo que o grande desafio no Brasil é que você não precisa convencer as pessoas apenas de que seu livro é bom, é necessário um movimento muito anterior que é convencê-las de que ler é bom e que comprar livro também é legal, é um trabalho desgastante, mas acredito até o fim. 

Veja aqui o vídeo de divulgação do novo livro de Raul e apoie essa ideia.

Em que pé está o financiamento?

Está mais lento do que eu esperava, mas vamos ver agora com os leitores do MídiaTalks, de repente aumenta bastante (risos).Uma coisa louca é que eu mesmo diagramo os livros. Sou meio doente mental, então eu vou escrevendo e layoutando, esse é o meu processo criativo e modéstia parte, estou bastante orgulhoso do resultado.

Ficou realmente muito bonito e dá pra perceber que houve uma preocupação grande com ilustração, não é?

Exatamente, é um livro muito visual por causa das novas gerações. Quando eu dava aula na ESPM, eu gostava de já começar logo com um vídeo porque hoje pra você conseguir tirar a galera do celular, tem que usar muito o visual. Então eu procurei fazer um livro bem ilustrado, com muita infografia também. Esse formato foi muito inspirado naquele livro “Roube como um Artista”, que é genial porque ele fala de uma forma muito inventiva que nada se cria, tudo se copia, então ele assume isso mas coloca como um processo natural do artista. O Jô Soares falava também que é muito natural um autor começar imitando alguém que admira e depois encontrar sua própria verdade.

Quem você admira a ponto de querer ser igual?

Eu admiro muito o Chris Anderson, que é um cara que está sempre com um olhar adiante, mas tem muitos outros, eu adoro ler. O Kevin Roberts também, aliás todos os autores que eu falo no meu livro eu gostaria de ser um pouquinho. Também não posso deixar de citar o Steve Jobs que pra mim é uma grande referência de pensamento e reflexão, por mais que ele tivesse um lado negro. E dos brasileiros, o Rony Meisler da marca Reserva, porque a realização dele é muito intensa, inclusive eu li o livro dele (Rebeldes têm Asas) em um final de semana, é muito bom.

“Não acho que seja uma obrigação das marcas salvar o mundo, mas por que não?”

No seu livro, você fala que cada vez mais os consumidores exigem que as marcas sejam conscientes de ter um papel na sociedade. Você acredita que no futuro só vamos comprar as marcas que tenham os mesmos valores que os nossos?

Eu acho que sim, nós estamos caminhando fortemente nesse sentido, porque mesmo hoje isso já está influenciando diretamente na decisão de compra. O consumidor vai ter cada vez mais a noção de que cada centavo que ele gasta é um voto de confiança na marca, até porque nesse mundo de paredes transparentes em que vivemos, ele vai saber de tudo o que está acontecendo na cadeia de valor. É claro que sempre vai ter uma margem de pessoas que vão decidir pelo menor preço, ainda mais em um país como o Brasil, mas isso vai mudar. Recentemente, foi até capa da Veja Rio que mesmo em meio à crise, um dos únicos segmentos que cresceu foi o de comida orgânica, que é o lado autêntico do mercado de alimentos.

Você tem preocupação em só consumir produtos orgânicos?

Sim, eu sou vegetariano né, embora não pareça (risos). Minha meta é ser um vegetariano magro, mas até agora sou só vegetariano. É interessante você perguntar do consumidor não aceitar comprar produtos que não batem com seus valores, mas antes disso tem o empreendedor que também não aceita se prostituir para vender algo que não bata com seu propósito. E quando os milennials chegarem ao empreendedorismo, já estão até chegando, vai mudar mais ainda.

Já temos exemplos de empreendedores com essa visão?

Um exemplo que até cito no meu livro é o cara da Toms, que lançou o chamado one for one – você compra uma alpargata e ele doa outra pra crianças carentes. Isso já é um outro estágio de empreendedorismo, é a evolução da antiga responsabilidade social, não estou criticando mas são dois modelos diferentes: de um lado uma empresa objetiva apenas e unicamente o lucro e apoia alguns projetos de terceiros; de outro, a empresa tem a responsabilidade social entranhada no próprio negócio e na sua razão de existir.

O modelo que visa apenas o lucro tende então a ficar no passado?

Sim, o futuro está reservado àquelas marcas que conseguirem fazer exatamente o que o John Mackey do Whole Foods fala no livro dele (Conscious Capitalism): o lucro não é o lado mau da força, ele tem que existir, só que a empresa pode conciliar lucro com propósito, isso é o capitalismo consciente. O cara da Toms por exemplo, não está pegando o dinheiro da empresa e doando alpargatas, ele está apenas comunicando que se você comprar uma, ele vai doar outra para crianças carentes. O Rony da Reserva trouxe também esse modelo para o TT Burguer – as pessoas compravam um hambúrguer e ele doava outro. Não tive ainda a oportunidade de conversar com o Rony, mas ele me parece ser um empreendedor bastante consciente do seu papel na sociedade e tenta imprimir isso na empresa. Eu acredito fielmente que isso vai ser cada vez mais decisivo pra decisão de compra.

“O nosso feed do Facebook é só piada e quando a marca destoa disso, gera uma repulsa, por isso ela tem que se encaixar nesse flow.”

O que você quer dizer com truthtelling? É uma comunicação mais transparente e verdadeira das marcas?

Também, mas não só isso, é a revolução de toda a cadeia de valor da empresa. Os cases que eu trago no livro, como do Chipotle e da Patagonia, não são só casos de campanhas legais que encontraram um propósito bacana e comunicaram isso bem, são realmente casos em que toda a corporação respira esse propósito, desde a escolha do fornecedor. O propósito tem que vir antes do lucro e da comunicação.

Em uma entrevista anterior nossa convidada comentou que por conta de uma enorme descrença nas instituições, as pessoas vêm delegando às marcas o papel de mudar a sociedade. Você concorda?

Tem uma frase genial do publicitário Marcello Serpa que até incluí no livro: ele questiona que se todas as empresas vão salvar o mundo, então quem diabos vai destruí-lo (risos)?

E as marcas tem que necessariamente salvar o mundo?

O que eu acho é o seguinte: quando dá para conciliar negócio com propósito e com salvar o mundo ou pelo menos, não destruí-lo, legal, mas tenho consciência de que estou sentado na cadeira de uma empresa de petróleo e que a sociedade ao longo das décadas escolheu esse modelo de economia baseado em um combustível fóssil, mas isso vai mudar e as marcas têm a obrigação de ter um papel forte nesse cenário. A pesquisa do Trust Barometer mostra que as pessoas esperam das marcas essa atitude e não dos governos e nem das ONGs, mas porquê? Imagino que seja pelo poder econômico e de presença das marcas na vida das pessoas, porque elas estão no nosso dia a dia e essa proximidade gera uma expectativa. Afinal, estou aqui gastando dinheiro com você todo dia, então faça alguma coisa pela sociedade. É um processo muito natural e não acho que seja uma obrigação salvar o mundo, mas por que não?

“A ideia tem que ser poderosa pra conquistar as pessoas

e pra isso ela tem que entreter.”

No seu livro “Muito Além do Merchan”, a comunicação com as novas gerações de consumidores parece convergir principalmente para o recurso do entretenimento. É assim que você vê o futuro?

Com certeza e por diversos fatores. Quando analisamos as relações humanas de hoje, a palavra que resume tudo é hedonismo, ou seja, a busca pelo prazer acima de tudo, pelo divertimento e entretenimento o tempo todo. O nosso feed do Facebook é só piada, meme, então há um fluxo contínuo de divertimento e quando a marca destoa disso, gera uma repulsa, por isso hoje ela tem que se encaixar nesse flow.

Os tradicionais breaks comerciais estão com os dias contados?

Eu não sou tão radical em relação a isso e também não sou tão preso ao formato em si. O mais importante é pensar em cada ponto de contato com as pessoas de forma que seja relevante, leve e que entretenha. Vou dar um exemplo: teve um comercial da Volkswagen com um garotinho vestido de Darth Vader, que apesar de ser uma peça de varejo com o preço do carro aparecendo no final, foi o vídeo mais visto no ano. Então não é o formato, a secundagem ou se é no break ou no Youtube que vai dizer se uma peça é relevante ou não, é mais o pensamento por trás, é a ideia. Tem até uma frase do Kevin Roberts em que ele fala: se o conteúdo é o rei, a ideia é a rainha. Ela tem que ser poderosa pra conquistar as pessoas e pra isso ela tem que entreter.

Uma das ferramentas do entretenimento é o product placement. O Brasil está estagnado nesse segmento?

Não, mas estamos avançando de uma forma bem mais lenta do que deveria porque para o mercado de entretenimento que temos hoje, poderíamos ter parcerias muito mais poderosas com as marcas. Mas não vejo como estagnado porque tem coisas boas acontecendo.

“A marca e o produto em uma ação de product placement

tem que flutuar como um beija-flor e picar como uma abelha.”

Qual exemplo você citaria?

Teve uma personagem na última novela da Globo (A Força do Querer), que era consultora de beleza da Natura e falando assim parece até lugar comum mas foi feito de uma forma muito sutil, inteligente. No livro, eu falo exatamente isso, a marca e o produto em uma ação de product placement tem que flutuar como um beija-flor e picar como uma abelha, ou seja, tem que ser sutil mas não pode deixar de comunicar. O americano faz isso muito bem e é isso que eu queria que aprimorasse no Brasil.

Talvez o principal gargalo seja a quase ausência aqui de agências especializadas na mediação entre marcas e produtores de conteúdo, você concorda?

Pois é, são duas galeras totalmente diferentes. Aqui tem a Mídia 1 e tinha um trabalho da África Content, mas era muito voltado para as contas que eles já atendiam. Existe sim uma carência nessa área, porque a marca não tem tempo de ficar procurando oportunidades no mercado de entretenimento e o produtor cultural não tem o cacoete de business e muitas vezes ele nem quer porque fica preocupado em manter a pureza do seu produto, o que eu considero uma miopia, afinal a marca está ali pra ajudar.

“O Rolex ajuda a explicar quem é o James Bond.”

No seu livro você até comenta que várias marcas ajudaram o Steven Spielberg a contar as histórias.

É claro, porque o mundo real é feito com marcas. Como ele iria contar uma história como “De Volta para o Futuro” que se passa no passado, presente e futuro sem a parceria com a Pepsi mostrando a marca antiga e a futurística? A marca ajuda a significar personas, traços de personalidade. O Rolex ajuda a explicar quem é o James Bond. O caso da Ray Ban, por exemplo é muito legal porque a marca estava quebrando e a parceria com o Tom Cruise no filme “Negócio Arriscado” e no “Top Gun” já foi o suficiente pra reverter totalmente isso. Deu tão certo que ele é garoto propaganda da Ray Ban até hoje. Lembro que ele veio a uma pré-estreia aqui no Rio, estava de noite e ele chegou de óculos escuros da Ray Ban.

Agora só uma perguntinha: quanto vale isso?

É verdade, não tem preço. E é uma parceira de ganha-ganha, isso que o mercado brasileiro precisa entender e amadurecer.