Mark Zuckerberg ainda estava na universidade e as crianças já interagiam no Cartoon Network. 

RAFAEL DAVINI, VICE-PRESIDENTE DE AD SALES DA ESPN

Na correria vertiginosa de São Paulo, uma pausa para um bom papo com o vice-presidente de Ad Sales da ESPN. No seu restaurante libanês preferido, Rafael Davini pontuou suas ideias com a sabedoria de quem acumula mais de 30 anos na área comercial de grandes empresas como Globosat, Turner, Viacom, Terra e Grupo Estado. Nem os suspiros pelo pão árabe artesanal, especialidade da casa, dispersaram o entusiasmo de Davini com o potencial do esporte na mídia. Na disputa por transmissão de jogos e investimentos publicitários, só uma certeza fica: o público não é apenas telespectador, é torcedor e isso muda tudo.

15 de dezembro de 2016

Rafael, para introduzir essa conversa, gostaria que você falasse um pouco sobre o seu ponto de vista como testemunha participante da transformação na mídia que estamos vivendo.  

Você colocou muito bem essa introdução porque nesse momento estamos passando por uma total transformação que se iniciou com a tecnologia e acessibilidade das pessoas. Isso trouxe uma mudança expressiva no consumo de mídia.

Você pode detalhar melhor essas mudanças e identificar também o que não muda independente de época e de avanços tecnológicos?

O tempo do ser humano é cada vez mais escasso. De fato, as pessoas são atingidas pela mídia em diferentes formatos e em momentos que antes não existiam. O mobile vem crescendo de forma expressiva e assim vai continuar porque com ele as pessoas têm na mão o poder de decisão, de compra, de informação e de entretenimento. Só que o mobile não neutraliza a relevância das outras mídias, porque elas seguem sendo fundamentais na construção das marcas. E por que falar de online e de offline? Hoje tudo se mistura!

Então, na sua percepção, essa separação entre online e offline nas estratégias de comunicação é um erro?

Onde está na cabeça do consumidor que aqui inicia o online e ali termina o offline? Criou-se esse estigma, mas isso não existe. O consumidor não faz distinção entre mobile, Digital Out Of Home, TV paga, TV aberta. As pessoas querem ter o momento de assistir e simultaneamente, estar com a segunda tela, que muitas vezes é a primeira. O telespectador está baseado em um evento em si, mas está compartilhando. Portanto, uma tela depende da outra e não existe barreira entre o que é on e o que é off, isso tem que acabar.

Você parece desmistificar um pouco esse movimento crescente de exaltação do digital. Estou certa?

Há uma sedução enorme sobre esse mundo de tecnologia, mas a única vantagem que ele propicia é a entrega. Essa geração que vai dos 20 aos 35 anos vem ocupando posições estratégicas nas empresas e está seduzida por essa coisa de medição, de garantia de entrega, mas eu tenho convicção de que isso não é a solução e seguirá não sendo. As medições dos outros meios são distintas, não são unificadas, porém são conectadas porque estamos falando de pessoas, que são impactadas em momentos distintos por mídias distintas e intensidades distintas.

Como seria uma postura inteligente de um profissional de mídia diante desse mundo tecnológico aparentemente tão promissor?

É um desafio muito maior para os profissionais, mas eles devem ter isenção, porque as empresas de tecnologia – que na verdade são empresas de mídia – estão fazendo uma lavagem cerebral e tentando criar dois lados com um vale no meio. Isso não existe, as pontes estão aí e um meio depende do outro, essa é a forma em que eu acredito ser a ideal para o mercado trabalhar.

“O esporte atrai fãs e para falar com eles é preciso

buscar formas com que se sintam identificados, engajados.”

E como a internet vem modificando os formatos dos produtos da ESPN?

Diante da multiplicidade de opções, se um anunciante decide estar com o esporte da ESPN, significa que ele quer estar lá com uma linguagem muito mais contextual. Por isso, a gente tem desenvolvido soluções, como produção de conteúdo em que o cliente participa como parte integrante. Esse é o nosso diferencial e é o caminho que temos a seguir. Então, um comentarista não vai falar da marca em si, mas vai se referir a ela de forma indireta e dentro do contexto do que está cobrindo. O esporte atrai fãs e para falar com eles é preciso buscar formas com que se sintam identificados, engajados.

Você pode citar um exemplo desse tipo de produção de conteúdo na ESPN?

Um exemplo legal foi quando um comentarista dirigiu o carro da Citroën e buscava outro comentarista no caminho para transmitirem na ESPN um jogo das finais da NBA. Eles foram conversando sobre o jogo e sobre os atributos do automóvel. Esse conteúdo foi transmitido na ESPN e nas redes sociais. Conclusão: o gerente de comunicação da Citroën fez um depoimento no Facebook dizendo que pela primeira vez sentiu ter feito de fato uma ação pura de 360 graus.

E com relação à Turner? Qual case bem sucedido você citaria como inspirador?

Os avatares do Cartoon Network. As crianças tinham milhares de possibilidades de se comunicar através dos avatares dentro de mundos distintos, que chegaram a ser construídos para marcas anunciantes, como Trakinas e Colgate, por exemplo. Então, numa época em que o Mark Zuckerberg ainda estava na universidade, as crianças já interagiam no Cartoon.

O Cartoon Network sempre foi muito avançado.

Muito. Tivemos também a Copa Toon que aconteceu há dez anos, durante a Copa da Alemanha. Era uma Copa virtual multiplayer no site do Cartoon, em que já se usava placas no campo, assim como hoje tem no Winnning Eleven. A final aconteceu na América Latina com 700 mil crianças jogando simultaneamente e o Brasil ganhou. Então, o Cartoon foi muito vanguardista e o mercado é testemunha disso.

No início da conversa, você citou que os anunciantes da ESPN se comunicam com fãs. De fato, um canal de esportes tem a peculiaridade de ter um público formado por torcedores e não apenas telespectadores. Isso também faz diferença para o anunciante?

Excelente, isso se chama nível de engajamento. Quem está lá vendo os vídeos da ESPN é tão engajado com o conteúdo que ele acaba assimilando muito mais, por isso a retenção de vídeo da ESPN é muito alta. Lá você tem a certeza de que um vídeo bacana de 15 segundos de um anunciante vai ser na plenitude visto.

Para finalizar, chegou a hora da pergunta de um milhão de dólares: qual o diferencial para um canal de TV conquistar mais audiência e investimentos publicitários, além, claro, de produtos exclusivos, consagrados jornalistas e uma ótima base de assinantes?

É fazer a escolha certa de propriedades que permitam o maior número de engajamento de fãs. A divisão de propriedades por dois ou mais canais acontece porque todos têm certeza de que o esporte não morrerá com o advento do digital e não perderá a capacidade de falar com os fãs. Mas você tem que escolher qual propriedade vai abrir mão e qual vai segurar para manter o seu fã e obviamente, buscar seu pedaço do bolo publicitário. Além disso, a inteligência de como trabalhar as plataformas digitais também vai fazer com que o negócio seja pujante, crescente, ou decadente.  Esse é o grande desafio.