Publicitário espuma é aquele que se acha mais importante do que o próprio produto que vende. 

THOMAZ NAVES, DIRETOR COMERCIAL E DE MARKETING DA RECORD RIO DE JANEIRO

A poucas quadras do mar de Ipanema, um mineiro cheio de “carioquices” adentra no sofisticado prédio da Record com o furor de quem se prepara para um grande desafio: vencer a acirrada concorrência com a TV Globo.  É assim dia após dia. O diretor comercial e de marketing da Record Rio imerge e submerge nessa guerra assim como o oceano ali perto, sem marasmo e sem espuma. Nada que já não fizesse parte do cotidiano de Thomaz Naves que já passou pela Coca-Cola, Mesbla e Cemusa, sempre cumprindo a meta de deixar grandes legados. No marketing do Flamengo fez história botando literalmente na rua a escolinha do clube, hoje um sucesso, e na diretoria do Barra Shopping foi precursor do principal evento de moda do Rio, a Semana Barra Shopping de Estilo. Não importa em qual cadeira esteja sentado, o lema que Thomaz carrega é fazer acontecer, mesmo se a pedra no sapato for a TV Globo.

6 de junho de 2017

Thomaz, você é um mineiro que se autointitula “fazedor” por sempre fazer acontecer, o que confirma a fama dos mineiros de falarem pouco, mas escutarem e fazerem muito. Esse é seu segredo para ser um profissional bem sucedido?

Eu diria que sim, só não sei se falo pouco, talvez por causa da influência dos cariocas na minha vida, mas acredito muito na ideia de deixar um legado com marcos ao longo da carreira. Tem gente que passa por uma empresa e só ocupa uma cadeira ou apenas tem um cartão de visita, quando o certo é se lembrarem de você pelas realizações que fez. Hoje mesmo fiquei super feliz porque essa última venda milionária do jogador do Flamengo tem a ver com a escolinha, um projeto que eu estimulei quando fui diretor de marketing lá. Eu vi que era uma ideia maravilhosa porque ia gerar craques, daí eu assinei o projeto e pronto. Hoje, a escolinha é a maior de todos os clubes do Brasil e outro dia um amigo tricolor me disse que o filho queria virar flamenguista porque todos os amiguinhos estavam na escolinha, então já tem até torcedor virando flamenguista por causa desse projeto. Por Isso, eu acredito que é fazendo coisas que você pode mudar a história da sua vida acadêmica e profissional.

Pegando então esse gancho sobre a influência do Rio na sua vida, quem te conhece percebe mesmo um jeitão muito carioca. Como é ser tão mineiramente carioca?

É a coisa mais maravilhosa do planeta, porque acabei juntando as duas habilidades: o jeito do carioca de levar a vida sempre com um sorriso no rosto nessa cidade solar e o talento do mineiro de saber a hora de ouvir. Talvez por ter tido uma experiência de vida pessoal muito complexa, já que perdi minha mãe muito novo, saí de casa cedo com 14 anos, bem na fase da “aborrescência”, só que eu não tinha ninguém para aborrecer, então não deu pra ser “aborrescente” porque eu acabaria aborrecendo a mim mesmo (risos). Por isso, amadureci mais rápido e aprendi cedo a ouvir os outros, principalmente os mais velhos, o que eu acho um grande barato.

“No fundo, nós somos marcas.”

E a vaidade? Você diria que é um cara vaidoso?

Sou e acredito que isso seja muito importante. O desafio é como lidar com a vaidade. Nós somos profissionais de marketing, trabalhamos com marcas a vida inteira e tudo o que acreditamos que seja relevante para elas também serve para pessoas porque no fundo, nós somos marcas. Você está construindo sua vida em cima de uma marca, é a Fernanda do MídiaTalks e eu não consigo separar o pessoal do empresarial, ou seja, a Fernanda Novaes e a Fernanda do MídiaTalks são uma marca só. Quando eu tiver um tempo, vou escrever uma tese sobre esse troço. E a minha vaidade passa por essa preocupação com a imagem, comportamento, a forma de agir com as pessoas. Como eu sou vaidoso, pareço ser novinho, mas eu sou bem velhinho, tá? Então acredite, muito diretor de marketing de hoje já foi meu funcionário no passado. É engraçado isso, mas imagina se eu tivesse os tratado mal?

Já que estamos falando de vaidade, qual é a diferença entre o publicitário espuma e o publicitário que faz?

O publicitário espuma é aquele publicitário do passado, que não sabe o limite da vaidade, que se acha mais importante do que o produto que vende. Eu não posso ser mais importante do que a Record. Então, o glamour da publicidade fez com que alguns publicitários se perdessem um pouco nesse sentido, por isso aqui eu falo muito com a equipe para ficarmos atentos a esse processo da vaidade. Fala-se muito que a TV Globo não respeita o mercado, é dura, é inflexível, mas quando fazemos um bom trabalho e nos sentimos respeitados, ficamos um pouco vaidosos demais e é preciso tomar cuidado para não acabarmos iguais ao outro que criticamos.

Não deve ser nada fácil ter a TV Globo como concorrente, mas diante de tantos desafios, o que é mais difícil? Montar um evento grandioso no Barra Shopping como foi a Semana de Estilo, inaugurar um novo meio de comunicação (no caso a Cemusa), manter o Flamengo forte nos corações dos torcedores ou brigar diariamente com a Globo?

Muito boa pergunta. O mais difícil é brigar diariamente com a Globo. Aqui a gente acorda e dorme pensando em uma coisa: não é possível que com tanta gente boa nós somos piores do que eles, não é possível.  A gente vai arrumar um jeito de derrubar esses caras, esse é o nosso objetivo e é um desafio gostoso porque realmente eles são muito bons. A gente vive comprando livros do tipo “Como mudar o poder de hábito” e tantos outros, porque queremos incessantemente entender qual é o segredo deles.

“Se no mundo inteiro o Big Brother não passou da 4ª edição

e aqui já vai para a 18ª é porque tem um extrato grande

da população ligada nisso.”

Então, considerando essa difícil concorrência da Record, que também disputa com o SBT, quais os principais parâmetros de avaliação de suas atrações?

O grande diferencial da Record é a inovação. Como os concorrentes têm a grade engessada e nós não, isso faz com que surja a oportunidade para inventarmos e inovarmos mais.  Por isso, foi da Record a experiência de trazer o Fábio Porchat para um programa, ou um cara da MTV e jogá-lo na TV aberta como o Marcos Mion, uma modelo em que ninguém acreditava como a Ana Hickmann que hoje é uma apresentadora de sucesso do programa da manhã, uma Sabrina Sato também, um garoto que era do terceiro escalão da Globo – o Rodrigo Faro e hoje é um dos apresentadores mais bem sucedidos em termos financeiros. Trazer formatos diferentes, por exemplo, os realitys. Agora mesmo vamos fazer um reality que eu particularmente acho um barato. Eu sei que tem gente que critica os realitys, mas me desculpa, se no mundo inteiro o Big Brother não passou da 4ª edição e aqui já vai para a 18ª é porque tem um extrato grande da população ligada nisso.

A Record segue então apostando nos realitys como tendência de entretenimento?

Claro. E esse que vamos fazer agora é o oposto de tudo porque as dificuldades vão gerar as oportunidades. Então em vez de ficar aí dizendo que é um absurdo, que estamos expondo as pessoas a ficarem ali se matando, é o contrário, esse reality vai mostrar que nem tudo se compra com dinheiro. Vai ser uma casa com 100 pessoas, quatro camas e um banheiro e é maravilhoso porque os 100 participantes recebem prêmios logo no começo e eles têm que administrar a grana em função das dificuldades que aparecem.

Eu soube que uma das suas manias é assistir, inclusive nos fins de semana, a programação da Record. É isso mesmo?

É verdade. A minha ex-mulher não me deixava botar em casa um painel com várias televisões como eu tenho aqui na Record pra acompanhar tudo e aí quando eu me separei, a primeira coisa que eu fiz foi colocar esse painel na minha casa. Mas não sei se é exatamente uma mania, porque é algo que eu gosto de fazer. Eu me divirto muito com o meu trabalho.

E você como diretor comercial e de marketing da Record Rio tem autonomia para interferir no conteúdo de algum programa?

Não. Essa é a minha maior frustração, mas eu tenho que recolher a minha insignificância. Invariavelmente acontece de querer me envolver com questões maiores, mas o que posso fazer é de alguma maneira contribuir.

“Acredito na tese de que tudo vai convergir para a tela grande, a televisão.”

Existe uma frustração também em relação à explosão do universo digital? Há quem acredite que os novos meios online ameaçam a liderança da TV aberta em termos de investimentos publicitários.

Ameaçam sempre, por isso temos que ficar atentos. Você fez aquela pergunta sobre o publicitário espuma, então eu acho que tem muita mídia nova espuma, mas independente disso, existe sim uma tendência comportamental muito forte para a plataforma digital. Meu filho mesmo quase nunca liga a televisão, por isso temos que criar mecanismos para trazer esse jovem de volta. Eu tenho defendido, por exemplo, trazer para a TV aberta os grandes campeonatos de game porque o que a juventude quer é conteúdo e eles não querem ver algo nessa telinha pequena do celular. Eles têm uma tela gigante no quarto e se ali tiver o conteúdo que eles gostam, eles vão assistir ali, é muito melhor do que ficar vendo nesse troço pequenininho, tanto que quando queremos ver um jogo de futebol nós corremos pra casa pra ver na tela grande. Então, eu acredito na tese de que tudo vai convergir para a tela grande, a televisão.

Inclusive, algumas grandes marcas estão ampliando seus investimentos publicitários para a TV aberta.

Exatamente. A Procter & Gamble aumentou o investimento em televisão absurdamente, saiu da 16ª para a 6ª posição, vi isso hoje. Então, as grandes marcas que tinham ido para o digital estão voltando com tudo para a TV aberta. Talvez esse seja o pior ano da nossa história, mas ainda assim a Coca-Cola aumentou o investimento de 2016 para 2017, a L’oréal também, a TIM provavelmente deve aumentar. Então, no curto prazo de dez anos acho muito difícil a gente perder mercado pra internet. Já estamos vendo a volta das grandes campanhas como a da BR Distribuidora que é maravilhosa e a campanha que o Nizan Guanaes criou para a Johnson & Johnson que é inacreditável. Quem não viu essa propaganda ainda tem que ver, o novo bebê Johnson tem síndrome de down, é maravilhoso.

Por que esse movimento está acontecendo?

Tem a questão da peculiaridade do Brasil onde as dimensões são gigantescas e a televisão é o único meio que cobre a região em larga escala. Além disso, acontece que com a crise, as pessoas vão para o seguro total e a TV é um tiro de canhão.

E as Tvs por assinatura? Você ainda acredita no formato “grade” por muito tempo?

É engraçado como as coisas mudam. Há algum tempo aqui nas nossas discussões de planejamento estratégico sempre apontávamos como um erro a Record não ter entrado na TV fechada. Nós imaginávamos que as organizações Roberto Marinho iam passar o dinheiro da TV aberta para a fechada e que assim, ficaríamos “escanteados” de novo. E veja como aconteceu o contrário porque hoje quem está “escanteada” é a TV fechada, mais do que a aberta.

“Os Dez Mandamentos foi a novela mais vendida na história da humanidade,

um negócio inacreditável!”

A tendência do on demand e streaming afeta mais as TVs fechadas do que as abertas?

Acredito que sim, em função até da nossa pirâmide socioeconômica. Nós que temos muito conteúdo vamos nos beneficiar desse cenário porque podemos vender para as operadoras. Temos que entendê-las como grandes arenas de entretenimento e nós somos provedores de conteúdo. Elas precisam comprar nosso conteúdo pra encher as arenas. A venda da nossa novela “Os Dez Mandamentos” foi um aprendizado internacional espetacular, foi a novela mais vendida na história da humanidade, vendemos para o Netflix e para vários países, até pra China, um negócio inacreditável!

Fechando então nosso papo, tem alguma pergunta que ficou sem resposta?

Sim. O que eu quero pra mim daqui pra frente? Primeira coisa é ver se conseguimos derrubar a emissora concorrente porque, como eu disse e repito, nós acordamos e dormimos pensando que somos melhores do que eles e que vamos conseguir. E segundo é que eu sempre trabalhei em muitas entidades, como a Associação Brasileira de Anunciantes, a Associação Brasileira de Propaganda, hoje sou presidente da Associação Brasileira de Marketing e Negócios e eu gostaria de alguma maneira influenciar, transformar a nossa sociedade. Hoje mesmo eu vi um anúncio maravilhoso da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) que diz: “nós não fazemos anúncios. Nós produzimos riquezas”. Essa campanha é um primor porque o que a publicidade faz é melhorar o resultado dos clientes, é construir grandes marcas, gerar negócios. Se esse Brasil tem as marcas, grandes potências que tem, como as Havaianas por exemplo, certamente foi a publicidade que as alavancou.