A televisão não vai acabar porque quem comanda a cadeia produtiva em vídeo são os estúdios de Hollywood. 

PAULO LEAL, DIRETOR-GERAL DA ZOOMIN.TV

O novo é uma sina. Com este argumento, não é de surpreender que este precursor de tendências viva rodeado de jovens descolados e que seu mais recente business esteja sediado em um moderno conglomerado de startups recém-construído em São Paulo.  Assim como manda o script de sua vida, Paulo Leal é hoje o diretor-geral de uma inovadora multiplataforma de mídia em vídeo online, a holandesa Zoomin.TV, novata no Brasil mas com nome de peso no mundo inteiro. Outras revolucionárias novidades em mídia já passaram por seu campo magnético, a começar pela implantação da TV por assinatura no Brasil, o lançamento da MTV brasileira, a criação do primeiro provedor de internet grátis do país – o IG e ainda inovou no show business com a inauguração do segmento de naming rights junto com Nizan Guanaes. Depois de desbravar tantos projetos pioneiros, seu ímã segue mais apurado do que nunca e o alvo agora é um só: vídeo.

10 de agosto de 2017

Paulo, sua história chama atenção porque você sempre esteve ligado às inovações da mídia e, agora está na Zoomin.TV, que também é vanguardista. Isso se traduz em gosto pelo desafio de inaugurar segmentos, mera coincidência ou seu perfil profissional é inquieto por natureza?

São as três coisas combinadas. Ao longo dos meus 30 anos de carreira profissional, tive a felicidade e a sorte de iniciar projetos que estavam nascendo e que hoje são irreparáveis do ponto de vista de conteúdo e expertise no que fazem.

Não sei se é apenas sorte, porque certamente, você também tem um olhar visionário de saber escolher negócios que apontam para uma tendência de mercado.

Sim, sem dúvida. Eu costumo dizer que sempre peguei osso duro de roer, mas chegou uma hora em que aprendi a roer o osso e até descobri um pouquinho de carne nele (risos). Acabei desenvolvendo um dom para formar equipes e fazer com que as empresas fossem bem sucedidas. Eu brinco até que minha sina com projetos do zero é tão grande que o pessoal da Globo, por exemplo, não me chama pra trabalhar lá (risos). Imagina, um negócio tão estável, com 75% de market share como o deles! Eu sempre comecei com 0% de market share (risos).

“A Zoomin.TV é hoje a terceira maior

audiência do Youtube no Brasil.”

E como você foi parar na Zoomin.TV? Trabalhar com vídeo online já era um desejo?

Lá atrás eu já tinha percebido que o consumo do vídeo ia extrapolar o aparelho televisor. Com a explosão do mobile e do Youtube, não tinha outro caminho, tudo isso sinalizava para um novo mercado e eu pensei: tenho que entrar nessa nova indústria porque esse é o surfe do momento. A Zoomin.TV foi uma coincidência. Eu já estava buscando informação sobre esse segmento e eles me acharam no LinkedIn e me fizeram o convite.

Você já conhecia o trabalho deles?

Não, de início já me chamou atenção ao ver que eles faziam televisão pra internet. Ou seja, tudo é produzido com equipamentos de televisão, só que destinado ao ambiente digital. Eu pensei que fosse uma agência de notícias e não é, na verdade, até já foi, só que depois eles descobriram outro caminho porque perceberam que a receita da publicidade tem muito mais valor do que a venda pura e simples dos vídeos para os veículos de comunicação. Então, a Zoomin faz a publicação das notícias nos grandes sites e portais do mundo e tem também um enorme inventário publicitário.

Como funciona essa operação comercial?

É um formato em que todo mundo ganha. A Zoomin banca toda a produção e distribuição de conteúdo em vídeo e depois divide a receita da publicidade com os publishers de acordo com a audiência de cada um. Então, além da Zoomin ter a própria área comercial, todos os publishers têm também suas próprias áreas comerciais monetizando e vendendo o inventário dos nossos vídeos.

“O Google é meu grande aliado e sócio nessa indústria.”

Quem são as concorrentes da Zoomin.TV aqui no Brasil?

Não existe. Nós atuamos em cinco áreas e nenhuma empresa de produção de vídeo pra internet no Brasil tem essa expertise. Algumas concorrem em uma ou duas dessas áreas, mas não nas cinco. Nós produzimos 14 horas por dia com mais de 400 vídeos para mais de 130 publishers no Brasil – esse é o nosso primeiro pilar. O segundo é o nosso enorme inventário premium para distribuição de campanhas publicitárias. O terceiro é o Youtube. Somos hoje a terceira maior audiência deles no Brasil, com inventário próprio monetizado pelo Google, que me repassa 50% do que vende, então o Google é meu grande aliado e sócio nessa indústria. O quarto pilar é a produção de branded content no Youtube para as marcas. Fazemos pesquisa, criação, roteirização, pré-produção, produção e distribuição desses vídeos tanto nos publishers organicamente, quanto nas redes sociais, de uma forma que esse conteúdo ganhe repercussão e audiência.

Eu li que a Zoomin também agencia influenciadores digitais.

Exatamente e esse é o nosso quinto pilar. A nossa rede de influenciadores é imbatível. São 500 youtubers que falam com públicos de todas as idades e sobre os mais diversos assuntos. Temos influenciador focado em finanças, em educação corporativa, empreendedorismo, beleza, moda, gastronomia.

“O consumo perecível sempre vai existir,

mas dificilmente um vídeo de curta duração explode de audiência.”

Pela sua experiência, você avalia que o patrocínio de marcas a youtubers traz resultados de fato?

Eu acredito na solução integrada de vídeo que a Zoomin.TV oferece e não apenas isso. É um conjunto de ferramentas que promove visibilidade, engajamento, colaboração das audiências com as marcas, enfim, resultados bastante positivos tanto do ponto de vista quantitativo, quanto qualitativo. O patrocínio de marcas a influenciadores é apenas uma dessas ferramentas.

Recentemente, a Disney rompeu com um dos youtubers mais bem pagos do mundo por produzir conteúdo ofensivo. As marcas e os influenciadores ainda estão aprendendo a conviver?

É um ambiente que ainda está se profissionalizando. Esse fato aconteceu porque o influenciador não seguiu o script, porém não se deve improvisar em uma mensagem comercial. Por isso, um dos trabalhos da Zoomin.TV é aconselhar tanto as marcas, quanto os youtubers sobre o que fazer ou não em vídeo. É preciso ter bom senso, principalmente quando há uma marca pagando pela transmissão daquela mensagem. Nós já produzimos mais de 50 campanhas com influenciadores e nunca tivemos nenhum episódio negativo. Agora, é uma via de mão dupla porque uma marca também pode resvalar um influenciador. Por exemplo, esse episódio da JBS, que é dona da Friboi, impactou negativamente o Tony Ramos, a Fátima Bernardes e outras personalidades, é uma contaminação que pode vir dos dois lados.

Eu li que a Zoomin.TV está planejando um reality com os 20 maiores youtubers do Brasil confinados em uma casa. Como vai ser isso?

Isso mesmo e vai ter uma premiação grande em dinheiro, mas o diferencial é que os integrantes poderão e deverão filmar e compartilhar tudo o que acontece na casa, então todo tipo de device vai ser permitido e isso vai gerar uma explosão de visualizações. Outro projeto que já está sendo feito é também um reality que vai formar uma banda de música dentro do Youtube com cinco integrantes do mundo inteiro que não se conhecem.

São projetos muito inovadores.

Sim, é uma quebra total de paradigma. Esse reality, por exemplo, desconstrói a lógica de como uma banda deve ser formada. Criamos uma boy bandcom cinco pessoas que não se conhecem, de países diferentes, ensaiando e tocando pela plataforma do Youtube, cada um nos seus estúdios. Quando esse canal atingir mais de meio milhão de seguidores, eles vão se apresentar ao vivo e isso deve acontecer já em outubro, na Itália provavelmente, então olha que loucura! Uma banda que foi criada no Youtube e que daqui a três meses vai ter 1 milhão de fãs, sem aparecer em nenhum programa de auditório de televisão!

Já que estamos falando de novos formatos, como você avalia o futuro dos vídeos curtinhos e “auto-destrutivos” que começou com o Snapchat e já foi adotado até pelo WhatsApp? Esse formato tende a ser predominante no consumo de vídeos online?

Depende do objetivo e de quem cria. Se for pra pura diversão, pode funcionar bem. O consumo perecível sempre vai existir, mas dificilmente um vídeo de curta duração explode de audiência. Os vídeos de até três minutos são os mais consumidos na internet hoje. Nós viemos do cinema com formatos de duas horas, depois fomos pra televisão com vídeos de uma hora e agora estamos no YouTube com vídeos de poucos minutos. As agências buscam audiências seguras e que demandem muitas visualizações e pra isso, temos várias empresas especializadas, como a Zoomin.TV, a BuzzFeed, a Vice, cada uma na sua especialidade. Acredito que um dia teremos 10 grandes empresas de vídeo liderando esse mercado, apostando nesse formato, gerando audiência e demandando campanhas publicitárias. No final das contas, todas essas grandes plataformas dependem do investimento publicitário, que é a grande força motriz do nosso negócio.

“Trouxemos o glamour da música pra televisão e isso explodiu de audiência,

todas as marcas queriam estar na MTV.”

storytelling é outro braço forte da Zoomin.TV. A demanda por histórias que trazem entretenimento aos consumidores também está crescendo?

Com certeza. Uma coisa é a mensagem publicitária comercial para levar o sonho de um produto ao consumidor e outra é o produto e a marca participando do dia a dia das pessoas e pra isso, os anunciantes junto com as agências vêm produzindo conteúdos colaborativos, interessantes e com outra pegada.

Conte algum case de sucesso pra exemplificar.

Nós fomos consultados pela NBS para fazer um vídeo em homenagem ao dia do mecânico oferecido pela Chevrolet. Decidimos fazer uma websérie de 12 episódios com mecânicos que tivessem histórias de vida bacanas por trás do ofício. Descobrimos profissionais que formaram três filhos na faculdade com dinheiro da oficina; uma mecânica que só trabalha com mulheres; outra que só conserta carros retrôs; mecânicos que consertam carros mostrando tudo que está sendo feito através do Youtube, enfim 12 histórias encantadoras em vídeos que produzimos e publicamos em todos os grandes publishers, mas principalmente no Youtube, Facebook e Instagram.

O vídeo é mais eficaz em termos de impacto do que um anúncio na mídia impressa?

Para atingir relevância e cobertura você pode e deve fazer um anúncio na mídia impressa, mas para viralizar, engajar e tornar isso perene, você tem que pensar em alternativas. Esse vídeo, por exemplo, não se apaga nunca mais. Até hoje mais pessoas continuam compartilhando, as visualizações são infinitas. Foi um engajamento tão maluco que essa campanha já tem mais de um milhão e meio de visualizações e foi compartilhada mais de 45 mil vezes com mais de 250 mil likes no Facebook, é um exemplo de videocase espetacular.

Você participou dos primórdios da MTV aqui no Brasil e durante muito tempo o canal conquistou uma audiência expressiva. Depois de migrar para a TV por assinatura, ela vem lutando contra a forte concorrência para voltar ao seu antigo auge. O que aconteceu? A MTV envelheceu?

Não, de jeito nenhum. A MTV continua sendo uma das 20 marcas mais desejadas no mundo pelos jovens. Quando a lançamos aqui no Brasil, não existia ainda TV a cabo e nem por satélite, então fomos obrigados a lançá-la em sinal aberto. Se você traz uma marca desejada com conteúdo atraente e linguagem descolada, você chega a qualquer público jovem, era o Snapchat da época. E foi uma grande disrupção transmitir videoclipes, shows acústicos, red carpets, ou seja, trouxemos todo o glamour da música em formato de televisão e isso explodiu de audiência, todas as marcas queriam estar na MTV. É bom que se lembre também que não existia internet, então não havia concorrência do Facebook, Instagram e tantas outras redes sociais.

Também mal existia celular e muito menos WhatsApp, outro forte concorrente.

Exatamente, ninguém podia ver vídeo por celular. Quando a MTV migrou para o sinal fechado, acabou perdendo expressão porque deixou de ser vista em muitos lugares, já que antes era gratuita, mas a receita dela quase quadruplicou porque mesmo na TV por assinatura, ela faz parte do sistema básico, isso significa que está presente em 19 milhões de lares no Brasil, o que não é pouco. Então, a MTV apenas mudou seu canal de receita: antes era a publicidade e hoje é assinatura. Desse ponto de vista, ela está muito bem e obrigada.

E com relação ao conteúdo da programação da MTV de hoje? Qual é a sua avaliação?

Ela perdeu bastante. Pelo fato de ter praticamente quadruplicado a receita mensal, ela poderia investir mais em produções locais. Hoje, a MTV local está muito americanizada e deixou de fazer os acústicos que eram marca premium do canal, sem falar no Video Music Brasil (VMB) que já tinha se tornado a maior premiação da música no país e movimentava toda a cena cultural brasileira. Então, aproveito aqui o MídiaTalks pra dar um recado ao meu amigo Tiago Worcman, que está em Miami tocando a operação da MTV do Brasil, para que ele como bom conhecedor de televisão e de música, volte com esses dois projetos, porque não há dúvida de que isso já seria suficiente para a MTV voltar a ter a relevância do ponto de vista qualitativo que sempre teve.

“A Abril fez aniversário e eu que levei o bolo para a festa.”

Sua passagem fora do Brasil também foi interessante. Você que estudou jornalismo em Londres, nunca chegou a trabalhar na área?

Não, mas ainda tenho isso como objetivo de vida, porque gosto muito de escrever. Me formei em Londres mas quando voltei para o Brasil, estava acontecendo um turbilhão no mercado com a vinda da MTV e eu queria muito trabalhar em televisão. Então, cheguei a enviar meu currículo durante dez dias seguidos e com o mesmo bilhete para a MTV, acredita?

E o que estava escrito no bilhete?

Quero trabalhar na MTV! Eu era muito fã de televisão e de música. Depois do décimo currículo decidiram me chamar porque realmente era muita vontade de trabalhar lá (risos).

Sua trajetória também passa por projetos de naming rights, um mercado que ainda nem era explorado no Brasil. Como foi isso? Você tinha algum conhecimento nessa área?

Nenhum! O Nizan Guanaes me chamou pra tocar esse projeto e eu disse a ele que não entendia nada de show business, casa de espetáculo e tal, mas ele falou: você tem duas qualidades fundamentais – trabalhou por dez anos na MTV e conhece todas as marcas que investem em música, isso pra mim já é suficiente. Eu topei!

Qual foi o projeto de naming rights que mais te deu orgulho de realizar?

Vários… Vendemos o Teatro Paramount para a Abril quando o grupo completou 50 anos e foi um excelente negócio porque eles passaram a ter um teatro maravilhoso, com os melhores artistas se apresentando, espetáculos da Broadway levando cultura para as pessoas e os 12 maiores eventos da Abril passaram a ser feitos lá dentro. Quer dizer, eles fizeram aniversário e eu que levei o bolo para a festa (risos). Depois continuei inovando e resolvi me voltar para o Rio de Janeiro.

Foi quando vocês compraram o Metropolitan do Ricardo Amaral?

Isso. Pagamos um caminhão de dinheiro, ele ficou feliz e nós também porque logo depois vendemos o nome da casa para a ATL, que era uma telefonia de celular depois comprada pela Claro. A casa foi Claro Hall por muitos anos e depois vendemos para o Citybank. Outro negócio muito bacana que criei e tenho bastante orgulho foi a Roda Skol, no Forte de Copacabana, também no Rio. Criamos toda a conceituação com a maior roda gigante do Brasil, música e uma série de atividades. O mote para vender essa ideia à Ambev foi o seguinte: se o slogan da Skol era “tá na roda, tá redondo”, faltava a roda, concorda? Vamos trazer uma roda? Eles perguntaram quanto custaria e pronto, estava fechado. Foi a decisão mais rápida que eu já ouvi na minha vida de um cliente grande e difícil como a Ambev, muito legal!

Pegando um pouco dessa sua experiência, o que falta para os veículos de comunicação chamarem as arenas, como a Allianz Parque, pelo nome que foi de fato comercializado e não simplesmente por Arena Palmeiras, como costumamos ver nas transmissões de futebol?

Quando iniciei o live marketing no Brasil em 1999, esses projetos geraram uma explosão de visibilidade para as marcas sem preço, só que isso não foi combinado com os veículos de comunicação, então para as emissoras pronunciarem o nome desses espaços deveria haver um acordo com as marcas. Mas já tivemos avanços, se você notar de uns anos pra cá a Rede Globo passou a chamar a equipe da Red Bull na Fórmula 1 pelo nome Red Bull Race e não mais por RBR como ela pronunciava antigamente, certamente foi feito um acordo comercial.

Pra finalizar, gostaria que você falasse um pouco sobre o impacto do Netflix, HBO Go, Globo Play e tantos outros canais transmitidos via internet. O que pode esperar o segmento de TV por assinatura com o crescimento dessas plataformas?

É uma novidade fantástica para o meio de TV por assinatura, porque é uma incrível oportunidade de distribuição desse mesmo conteúdo, indo além do aparelho televisor. Aquele eletrodoméstico chamado televisão que fica na nossa sala plugado na tomada vai continuar existindo, não vai acabar e isso tem um motivo muito simples: quem comanda toda essa cadeia produtiva em vídeo é a indústria do cinema. Os sete grandes estúdios de Hollywood controlam e comandam os principais canais por assinatura, a grande maioria das TVs abertas do mundo e também as audiências do Youtube. Das dez maiores audiências mundiais no Youtube, sete pertencem aos estúdios de cinema. Um exemplo aqui do Brasil: o Porta dos Fundos teve uma parte comprada pela Viacom, que pertence a quem? À Paramount Pictures, um dos maiores estúdios hollywoodianos. Então, essa cadeia vai continuar existindo e sendo respeitada, porque o consumidor quer consumir vídeo seja qual for a tela e por quem for transmitido.