“Você acha que a contratação do Neymar foi custo-benefício?

Foi no ROI? Claro que não!”

LUIZ FERNANDO VIEIRA, VP DE MÍDIA DA AFRICA E GUITARRISTA DA BANDA REPÚBLICA

No hall de entrada, uma viagem sensorial. A imensidão azul do oceano parecia transcender o painel digital que decora sem cerimônia uma parede inteira da recepção. Ao fundo, duas esculturas africanas e o mapa do continente que deu nome a uma das maiores agências de publicidade do Brasil. A criatividade quase palpável no enorme salão coberto de jovens deu o tom da conversa com Luiz Fernando Vieira, o homem que por trás do prestigioso cargo de VP de Mídia e sócio da Africa, sacode multidões com seus riffs de guitarra na banda República. Já fez apresentações em três edições do Rock in Rio, Lollapalooza e alcançou o inimaginável ao abrir em turnê na Europa os shows de Alice Cooper e  Scorpions. Foi com esse espírito rock’n roll, que Luiz não temeu em falar da atual busca de marcas pelo perfeito ROI (Retorno sobre Investimento). Um papo que chacoalha a mente e aponta para um futuro em que nem tudo é mensurável.

29 de março de 2018

-Luiz, o mais interessante na sua trajetória é que ao mesmo tempo em que você é um profissional bem sucedido na carreira de mídia, podemos dizer que também é um “astro do Rock‘n Roll”.

Um astro do Rock eu não sei (risos), mas sou roqueiro mesmo e levo a sério.

-Mas como faz para conciliar as duas coisas? Em algum momento você pensou em optar pela mídia ou pela música?

Por muito tempo acabei optando pela publicidade, mas a música sempre foi uma paixão que não deixei escapar. No início eu não tinha maiores aspirações, até que um dia percebi ser possível fazer as duas coisas mesmo se eu profissionalizasse a banda e foi o que eu fiz.

-Alguém te inspirou a encontrar essa energia para trilhar duas profissões tão distintas e trabalhosas?

Todos nós nos espelhamos em pessoas bem sucedidas e comecei a ver que muitas das que admiro fizeram mais que uma única atividade ao longo da vida. Na comunicação brasileira, o Roberto Marinho é um ótimo exemplo porque aos 65 anos já era dono do maior jornal do País e resolveu lançar uma emissora de televisão que se tornou uma referência mundial. Eu vejo muita gente por aí com 55 anos já querendo se aposentar e o cara começou um negócio aos 65, que exemplo!

-Na música também existem diversos artistas que se realizaram em outras áreas.

Claro, principalmente hoje com a digitalização, os principais nomes da música atual são grandes empresários, por exemplo o Dave Grohl do Foo Fighters. Pô, esse cara é multi-tarefa, está em tudo, tem um network absurdo. Ao mesmo tempo em que ele tem uma banda incrível, também é o cara que faz palestra em Harvard e que está no Oscar, faz trilha pra cinema, faz seriado. Não estou me comparando com ele e nem com o Roberto Marinho, quero só deixar isso bem claro (risos), mas são exemplos que eu idolatro e que devemos nos espelhar. Foi a partir disso que eu falei: meu, vamos fazer! E está dando certo.

-Tão certo que sua banda vem crescendo mundo afora e sua agência, a Africa, é uma das maiores do Brasil.

É verdade. Depois de 15 anos aqui na Africa nós fomos muito bem sucedidos, tanto que fizemos uma venda para o Grupo Omnicom há dois anos e meio e foi um super negócio pra todo mundo. Agora a agência está totalmente renovada, esse aqui já é o prédio novo da Africa. Ao mesmo tempo, a República também deu uma guinada nos últimos anos. Tocamos em três edições do Rock in Rio, no Lollapalooza, abrimos o show do Alice Cooper e do Scorpions na Europa, então realmente está funcionando bem.

“O grande componente do futuro é o machine learning. O Netflix já funciona assim,

o Spotify e a Apple Music também.” 

-Qual é o seu segredo para conseguir conciliar as duas agendas?

Uma das coisas que faz você crescer, em qualquer área, é trabalhar em equipe e criar sucessão. Eu não poderia fazer o que eu faço hoje se eu não tivesse uma equipe realmente forte aqui dentro. Já aconteceu de ser um dia útil na agência e eu não estar presente porque tive que ir com a banda pra coletiva de imprensa do Rock in Rio? Sim, aconteceu, mas a tecnologia também ajudou muito, porque hoje nada impede que mesmo em locomoção eu esteja trabalhando. Então é mais uma questão de você realmente querer fazer do que poder fazer.

-Na publicidade, você já conquistou diversos prêmios importantes, como o da revista americana Advertising Age Global que o elegeu um dos 30 executivos que dão forma ao futuro da mídia no mundo. Com tantas transformações nos meios, afinal, qual é o futuro da mídia? Onde vamos parar?

Pelos caminhos que estamos trilhando, acredito que vamos para um futuro de total convergência. Um bom exemplo é o Netflix. Tanto faz se eu acessá-lo pelo celular, laptop ou pela TV, em qualquer device ele sabe exatamente onde eu parei em determinada série, só o que muda é o tamanho da tela. Além disso, a TV passará a ser totalmente on demand tanto quanto o Netflix, seja ela por assinatura ou aberta, ninguém mais vai ficar preso aos horários.

-A influência dos players de tecnologia no comportamento do público já é tão grande que por exemplo, o Netflix me conhece mais do que eu. Ele sabe exatamente de qual série eu vou gostar.

É isso mesmo. O grande componente pra esse futuro que está chegando é o machine learning. O Netflix já funciona assim, o Spotify e a Apple Music também. Quase sempre eles acertam o que eu vou querer ouvir ou ver no meu final de semana, porque a máquina vai aprendendo. E esse futuro pra publicidade é muito desafiador porque nós vamos ter que estar de verdade na hora certa e no lugar certo. A comunicação vai ter que estar preparada de forma que naquele momento em que o cara consumir tal conteúdo, ele seja abordado inclusive de uma forma mais orgânica e é o machine learning que vai nos conduzir nesse sentido. Então, Isso tudo vai fazer parte da comunicação do futuro.

“Se o Netflix fosse pornográfico, ele poderia até ser um sucesso de audiência,

mas não seria uma marca admirada como é.”

-O Grupo de Mídia investe anualmente em viagens internacionais a grandes centros de comunicação. Das viagens que você participou, alguma delas apresentou algo que já apontava pra esse futuro?

Há uns três anos fomos para a Suécia e Noruega e vimos lá a chamada OTT (Over-The-Top), que é um sistema em que a televisão permite quase ou a mesma interação da internet. Hoje, você já consegue gravar um programa e assistir depois, mas se você esquecer de gravar e quiser voltar o programa pra ver do início, não dá. Já o sistema OTT te dá essa capacidade de navegação. Mas e aí, como fica a publicidade? De repente um comercial que foi ao ar às 21h não se aplica mais à meia-noite, então isso precisa ser repensado. Teremos que criar outras versões, uma para o cara que assistiu ao vivo de verdade, outra para o que assistiu voltando e mais uma para o que gravou pra assistir amanhã. Hoje isso pode parecer enlouquecedor e que não vai dar certo, mas a tecnologia também vai ajudar o profissional de comunicação. Provavelmente vão existir sistemas de adaptação da mensagem para esses múltiplos momentos e formas de consumo da publicidade.

-O produtores de conteúdo também terão um cenário muito desafiador, tanto ou mais que os publicitários.

É uma loucura, mas é verdade porque a tecnologia vai permitir ainda mais conteúdo, por isso ele tende a se tornar cada vez mais relevante. Então, por mais que a máquina no Netflix consiga te indicar séries semelhantes as que você gostou, ela terá que sugerir conteúdos ainda melhores pra conseguir chamar sua atenção.

-Vai ter que surpreender né…

Exatamente. A produção de conteúdo vai ser ainda mais complexa nesse ambiente onde a multiplicidade de opções passa a nível de trilhão. Hoje eu não tenho mais ideia de quantas músicas tenho à minha disposição nesses aplicativos. É muito diferente do passado quando você dependia de ir até uma loja física e achar o disco para poder ouvi-lo. Depois o CD facilitou um pouco porque passamos a ouvir no carro também, mas hoje eu tenho aqui no meu celular, no desktop, na minha TV com o Apple TV. Só que ao mesmo tempo que disponibilizou mais fácil, democratizou e aí qualquer um que fizer uma gravação, seja com a qualidade que for, pode colocar nas plataformas. Mas é tanta informação que a chance de aquilo ficar perdido lá no Youtube é enorme. Vai se destacar quem tiver qualidade, essa regra não muda.

“O investimento da Ferrari na Fórmula 1 deve ser um dos piores custo-benefícios da história mundial no ROI, mas assim criou-se um mito.”

-Na mídia, essa evolução tecnológica nos trouxe muitas ferramentas de medições de resultados, como o ROI (Retorno sobre Investimento). Queria ouvir sua opinião sobre esse tipo de avaliação de mídia e os perigos que se corre de ficarmos presos à máquina.

É preciso tomar muito cuidado pra não ficar limitado apenas ao dado exatamente pelo motivo que estávamos falando agora, que é a qualidade do que está sendo comunicado e como isso agrega ou não pra sua marca. Você falou algo importante: é preciso surpreender. O conteúdo tem que te instigar para o próximo capítulo. Por que o Netflix hoje é uma marca tão legal? Porque ele tem Breaking Bad, House of Cards, conteúdos que seduziram as pessoas. Se ele não tivesse feito isso, não seria o Netflix. Vou fazer um paralelo: cerca de 70% de tudo que tem na internet no mundo é pornografia. A audiência é enorme mas que marca quer se vincular a esse tipo de conteúdo?

-Nenhuma, é um conteúdo que não agrega valor às marcas.

Exato! Se o Netflix fosse pornográfico, ele poderia até ser um sucesso de audiência, mas não seria uma marca admirada como é. Então não podemos levar em conta apenas o resultado, porque as pessoas têm que se sentir seduzidas pela comunicação e pela mídia onde elas estão. Tudo isso tem que ser levado em conta quando fazemos análise de resultado de uma ação. Por exemplo, o investimento da Ferrari na Fórmula 1 deve ser um dos piores custo-benefícios da história mundial no ROI, mas foi assim que criou-se um mito, talvez eterno. Que tal? Faz com que algumas pessoas comprem um carro de 1 milhão de dólares. É aquela história, vem um alienígena aqui pra Terra e pergunta: um carro? A chance de ele ouvir Ferrari como resposta é gigante.

“Não é à toa que a Apple fez uma loja toda de vidro na 5ª Avenida em Nova York,

aquilo é a criação de um mito.”

-Você concorda então que há todo um terreno subjetivo no entorno de uma campanha que não é mensurável?

Com certeza e vou te dar outro exemplo disso: a contratação do Neymar. Você acha que foi custo-benefício? Foi no ROI? Claro que não! Foi a tentativa de se criar uma imagem de que o Paris Saint German é um time mundial. Não tem como o PSG dar esse salto de imagem se não fizer um investimento como esse que não é custo-benefício. O Barcelona não é custo-benefício, o Real Madrid também não e o PSG está tentando não ser. Custo-benefício é o Sevilla, o Atlético de Bilbao, que só compram o que podem. Pra ganhar um campeonato é preciso criar o mito e os times mundiais investem nisso. Eu estive no final do ano na Europa e fiquei perplexo com o que virou o Neymar em Paris. Você anda nas ruas e vê Neymar em tudo, no outdoor da grife, do perfume. É um negocio maior do que podemos imaginar, mas só se atinge isso com a capacidade de entender que em alguns momentos é preciso dar um passo além do custo-benefício pra realmente mostrar ao mundo que você é sedutor.

-É como o Atlético de Madrid, os caras jogam super certinho, mas não dá pra se emocionar com o jogo deles.

Pois é e digo mais: o perigo que as marcas correm nessa busca pelo custo-benefício e do ROI perfeito é virar um monte de Atlético de Madrid. Só que sempre vai ter um cara que vai ousar até se tornar o Real Madrid. Não é à toa que a Apple fez uma loja toda de vidro na 5ª Avenida em Nova York, aquilo é a criação de um mito. Ela não precisava disso, afinal hoje tudo pode ser comprado pela internet, tudo é online, mas as pessoas se seduzem pela loja de vidro. Quantas vezes nós já estivemos lá e tiramos foto na frente daquela loja (risos)? E vamos combinar que aquela loja não é o melhor custo-benefício que existe.

-Uma vez você disse que o profissional de mídia vem se transformando em um profissional de comunicação com especialização em mídia. Você pode explicar melhor essa afirmação?

Se voltarmos 50 anos atrás veremos que a mídia é uma área que passou por uma super evolução, porque saiu de uma função praticamente ligada ao departamento financeiro da agência para uma posição bem mais importante. Se fizermos um paralelo com uma banda, a mídia seria o co-compositor da música. Ou seja, hoje o profissional tem que ter o conhecimento máximo das ferramentas de mídia e de todas as plataformas, mas também tem que saber de comunicação porque ele está interagindo com todas as áreas da agência e cada vez mais respondendo por todo esse macro ambiente de mídia. O cara que só souber utilizar as ferramentas e plataformas e não tiver um conhecimento da comunicação macro vai ser apenas um executor e hoje a mídia não é mais isso, ela é estratégica na comunicação de qualquer anunciante e dentro de qualquer agência.

-Ao longo de quatro anos como presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, qual foi seu maior desafio?

Foi a renovação do grupo. Eu estou entre duas gerações: a da moçada mais nova e a dos grandes cardeais que fizeram a mídia se desenvolver e lutaram para a colocar num patamar realmente relevante. A galera mais jovem é muito menos comprometida com essa parte institucional da profissão, o que é até natural, mas acho que consegui cumprir bem o meu desafio porque hoje vemos que a geração mais nova realmente assumiu a diretoria atual do grupo.

-Pra fechar nosso papo, gostaria te ouvir sobre a evolução digital dentro das marcas. Os anunciantes estão acompanhando essa transformação?

Nós começamos a atender as lojas Marisa e eles têm um painel de vendas na sala da diretoria que é real time, ou seja, a pessoa compra uma blusa em qualquer loja e na mesma hora o número atualiza no painel. Eles acompanham  o que está vendendo melhor ou pior em tempo real, é impressionante. Outro bom exemplo pra finalizar é a Porsche, que é outra marca mítica. Entrei ontem no site deles e me deparei com um configurador de carro que é inacreditável! Comecei a brincar pra ver até onde ia mas você até desiste porque cansa ter que decidir tanta coisa! Que tipo de tapete você quer ou qual estofamento e por aí vai. Quando fecha a customização, ele gera um QR Code que você manda direto pra Porsche e compra o carro do jeito que imaginou em um nível absurdo de detalhamento. Como eu não fechei o negócio, não comprei um Porsche, não sei te dizer se funciona mesmo mas que é divertido é!