O mercado de mídia está em profunda desconstrução. 

FLAVIO FERRARI, DIRETOR-GERAL DE MEDIÇÃO DE AUDIÊNCIA NO BRASIL DA GFK

Foi com um lento e imponente som de um sino tibetano usado em meditação que um dos maiores executivos da área de pesquisa iniciou nosso encontro. Flavio Ferrari, que acumula longas passagens como CEO do Ibope Media e como diretor-geral da Ipsos Connect, desconstrói todos os rótulos de quem trabalha com números, contrapondo a objetividade inerente à sua atividade com a visão holística aplicada na vida e até mesmo na mídia. Nessa conversa temperada pelo misticismo do tarô, contemplamos com bom humor e inteligência uma visão inquieta e nada previsível sobre o atual momento da mídia.

26 de outubro de 2016

Flavio, vou Iniciar nosso papo com uma frase de Woody Allen. Ele diz que “90% do sucesso se baseia em insistir”. Com mais de 30 anos de experiência e reconhecimento de todo o mercado, a persistência foi importante na sua carreira?

Acredito que sim. No Brasil, talvez eu seja um dos mais conhecidos profissionais de pesquisa de mídia, embora eu nunca me veja dessa forma. Provavelmente, o mercado me enxerga assim porque dirigi por muitos anos o maior instituto de pesquisa do país e agora estou dirigindo o concorrente, então pra fazer algo bem você precisa ter tempo de experiência e isso corresponde a ser persistente. Só que esse é um olhar muito vertical, porque para fazer pesquisa não basta olhar o número. É preciso também estar atento ao contexto, o que requer um conhecimento mais holístico, senão daqui a pouco vou medir muito bem uma coisa que não serve pra nada. Agora neste momento, isso é fundamental porque aquelas definições verticais de mídia – TV, rádio, jornal, revista – estão se desconstruindo. Se eu não tiver uma percepção holística, tudo vai ficar complicado.

É interessante você falar em conhecimento holístico porque sua formação é em engenharia e seu trabalho é totalmente voltado para números e estatísticas. Fiquei com uma curiosidade, se você não fosse um profissional de mídia, o que você seria?

Eu não me defino por ter estudado engenharia, ou marketing, ou por ter trabalhado boa parte da vida com mídia. Já trabalhei com controle de qualidade, com desenvolvimento de software, várias coisas, até que um dia dei aula de estatística para uma diretora de mídia e olhei para o ambiente de agência de propaganda e falei: cara, isso é muito mais divertido! Então eu resolvi mudar. Mas eu também faço muita coisa simultaneamente: faço teatro, leio tarô, sou terapeuta tântrico, já fui coach para executivos. Portanto, o fato de eu estar hoje aqui dirigindo uma empresa de pesquisa de origem alemã, não me define e não me contém.

Então quando surgem novas oportunidades de trabalho, podemos afirmar que a palavra medo não entra no seu dicionário?

Não tenho medo, eu gosto de experiências novas. Talvez minha única diferença em relação à média das pessoas é que eu não me imponho limitação. Se você perguntar se sou capaz de fazer uma cirurgia médica, vou dizer que sim, só vou te pedir um tempinho porque talvez eu leve uns dez anos pra aprender. Se alguém já fez alguma coisa é porque eu também sou capaz. Acho o seguinte, se você não está gostando do resultado do que está fazendo, precisa mudar ou o contexto ou o que está fazendo. A vida é quase tão simples quanto isso. Nas palavras de Einstein, “loucura é você fazer sempre a mesma coisa e achar que o resultado vai ser diferente”.

“O universo digital e as multiplataformas vêm criando lógicas de negócios

que não se sustentam mais com propaganda, por isso é tão difícil monetizar.”

No início da nossa conversa você falou que estamos vivendo uma desconstrução da mídia. Explique melhor.

Como eu disse, gosto de ler tarô e agora estamos na carta da torre, que representa uma desconstrução para que surja uma nova realidade. O universo digital e as multiplataformas vêm criando lógicas de negócios que não se sustentam mais com propaganda, por isso é tão difícil monetizar. É um novo modelo de negócios que ninguém sabe ainda como fazer. Por exemplo, o custo de inserção em um programa de TV de grande audiência a nível nacional é muito alto, então o profissional de mídia tem que saber muito bem o que está fazendo. É diferente de colocar um banner na internet por três centavos. É outra realidade, por isso o mercado de mídia está em profunda desconstrução. Está surgindo um inconformismo e uma percepção de que os atuais players não estão mais atendendo às demandas e é isso que está motivando as pessoas a buscarem novas soluções. Este universo precisa ser transformado, não sabemos ainda bem pra onde, mas sabemos que precisa.

Foi este inconformismo que fez com que a Record, SBT, RedeTV! e inicialmente também a Band assinassem contrato com a GFK para se lançar no Brasil como um novo player na área de pesquisa?

Sim, existe uma insatisfação do mercado com esse ecossistema que está estressado. Por isso, essas emissoras convidaram a GFK para intervir e ajudar a construir um novo ecossistema. Inclusive, o simples fato de a GFK ter chegado ao Brasil já provocou uma evolução porque elevou o nível de exigência do mercado com a qualidade da medição de audiência.

Neste cenário, como vocês pretendem se manter autênticos diante de um concorrente de peso que já vem reagindo? E qual é a estratégia para conseguir conquistar a preferência do mercado?

A GFK no Brasil já nasce com um propósito diferenciado, porque ela veio com a responsabilidade de ser um agente independente e transformador do mercado. Anunciamos nossa chegada nos posicionando como um novo player que utiliza uma tecnologia diferente e atua com transparência, no sentido de cultivar uma relação diferenciada com os clientes e com a imprensa. Além disso, a equipe comercial foi toda montada com profissionais que eram de agência, de veículo de comunicação. Por meio deles, adaptamos nosso software para as necessidades da realidade brasileira. Eles pensaram em tudo que sentiam falta e o que poderia ser diferente. Assim, nós customizamos nossa tecnologia para o mercado brasileiro.

“Nós contratamos um time capacitado

para vir aqui e fazer exatamente do jeito que o mercado queria.”

E como está sendo a reação dos profissionais de mídia?

A primeira reação é de deslumbramento, satisfação. Mas nada disso foi por acidente. Nós contratamos um time capacitado para vir aqui e fazer exatamente do jeito que o mercado queria e nossa proposta é seguir fazendo dessa forma porque queremos entregar um produto que de fato seja um facilitador na vida das pessoas. Nós tivemos uma reunião com o Grupo de Mídia para dizer que nossa proposta é seguir desenvolvendo o produto também com a participação deles. Já evoluímos muito na plataforma pra agência, graças à nossa equipe composta por pessoas de mercado e à participação das emissoras, que formaram um comitê técnico de consultores totalmente dedicado ao nosso produto. Agora queremos seguir nesse relacionamento mais interativo.

Você já teve vários blogs e parece gostar de escrever, mas existe uma tendência já muito presente de que os leitores vão migrar dos textos longos para vídeos, áudios e no máximo, pílulas de texto. O que você pensa sobre isso?

Estamos vivendo um momento em que a preferência das pessoas é por um consumo massivo de conteúdos mais superficiais e pontuais. Então, o consumo de vídeo realmente ainda vai crescer muito. E por que isso não aconteceu antes? Imagina que a gente saia daqui e vá para um happy hour. Ao chegar lá você vai ver uma mesa com dez pessoas e todas estão bebendo refrigerante e água. Você estranha a cena, até que um garçom fala alguma coisa que você não consegue ouvir. Imediatamente, sete daqueles dez indivíduos põem de lado o que estavam bebendo e pedem chope. A pergunta é: o que esse garçom falou para que sete deles mudassem de ideia?

Talvez tenha dito que uma rodada de chope seria grátis.

Não, ele disse apenas que o chope chegou, aí quem queria chope desde o início deixou o refrigerante de lado. Muito do que a gente vê de transformação no mundo da mídia, de modo geral, tem a ver com isso, porque o vídeo é o chope que chegou. Se naquele momento não tem o chope, ok, mas quando chegar… E o vídeo é assim. Já era pra esse tipo de conteúdo ter um grande consumo, mas antes as pessoas não conseguiam produzir vídeo e agora conseguem. Soma-se a isso uma necessidade de compreensão mais holística que vem crescendo. Estamos saindo da visão iluminista vertical e voltando para a ideia de entender o todo. O vídeo tem uma linguagem de totalidade, porque envolve uma percepção multissensorial – você está vendo e ouvindo e não apenas lendo. Isso é bom e ruim, porque a imaginação da leitura também é muito divertida.

O presidente do Netflix disse recentemente que as transformações provocadas pelas novas mídias vão extinguir a TV aberta, a cabo e satélite. Segundo ele, a televisão por internet é um caminho sem volta. Você concorda com essa tese?

A maneira de construir essa afirmação não foi bem endereçada, porque o presidente da Netflix fez confusão entre tecnologia, plataforma e mídia. Quando eu era criança, se eu quisesse telefonar pra alguém, tinha que tirar do gancho um telefone preto de baquelite e pedir para a telefonista fazer a ligação. Hoje você faz isso com um iPhone. O que mudou? Como conceito, o iPhone é diferente daquele telefone pesadão que eu usava lá trás? Não. Assim como a televisão, que se a pensarmos como uma mídia que leva conteúdo em vídeo para as pessoas, tanto faz se esse vídeo está indo por internet, por onda de radiofrequência ou por cabo. Então a afirmação dele, como concepção de contexto, é incompleta. A discussão não é essa.

“A ideia de que a interatividade

é a coisa mais bacana do mundo é falaciosa.”

E qual é a discussão?

Se você vê um conteúdo de vídeo na tela do seu computador ou no seu celular, de alguma maneira a internet muda o fato de o vídeo ter chegado até aqui? O que eventualmente muda e talvez nisso ele tenha alguma razão, é que no modelo convencional de transmissão via radiofrequência, o conteúdo já tem uma grade pré-estabelecida e você não pode fazer nada pra mudar isso. Você pode trocar de canal, mas não pode mudar a ordem daquele conteúdo. E de um modo geral, quem se dispõe a distribuir conteúdo via internet permite que você seja seu próprio programador. Aí você pensa: nossa, isso é fantástico, é o que todos nós queremos. Eu digo não, isto é uma falácia. A ideia de que a interatividade é a coisa mais bacana do mundo é falaciosa. Vou te dar um exemplo: você está acostumada a receber massagem?

Sim.

Sempre com a mesma pessoa?

Sempre.

E por que você não muda toda hora de massagista?

Porque ela já sabe fazer exatamente como eu gosto.

Exatamente. Isso acontece porque você não quer interagir com a pessoa. Provavelmente, te deu um certo  trabalho porque você precisou educá-la. Teve que ir mostrando do que gostava, do que não gostava, até chegar a um ponto que você simplesmente deita lá e fala: faz aí. Ela já sabe tudo. Com a mídia é igual. Se você sentasse na frente de um device que te entrega um conteúdo do jeito que você gostaria seria o paraíso, porque você não precisaria apertar botão, não se preocuparia com o que iria assistir. Pra quê vai interagir?

Então, na sua visão, o hábito de assistir conteúdo pré-programado não vai morrer, mesmo com o crescimento do vídeo on demand?

Posso estar exagerando, mas vídeo on demand sempre existiu. Quando eu era moleque, me chamavam aos sábados à tarde pra ver filmes em rolinhos Super 8 e usávamos um projetor pra assistir. Depois inventaram um lugar que se chamava videolocadora. Passaram-se mais uns anos e algumas videolocadoras mais espertas montaram um esquema em que você pagava x por mês para ficar com três filmes na sua casa e podia pedir para buscarem quando quisesse. Aí a internet chegou a um nível de qualidade de transmissão que não precisava mais levar o vídeo fisicamente até sua casa, bastava fazer o download. Depois veio o streaming. O que mudou? Vídeo on demand é algo que existe desde que me chamavam sábado  pra ver filme no projetor, só que vem evoluindo em função da disponibilidade tecnológica que funciona como o chope que foi chegando.

E como ficam as emissoras de TV neste cenário já quase dominado pela evolução da internet?

O papel das marcas de mídia é programar um conteúdo na ordem que seja bacana. Isso é curadoria de conteúdo. O talento da mídia de massa é ser capaz de fazer uma curadoria suficientemente eclética a um certo grupo de pessoas e de tal maneira que este público fique razoavelmente satisfeito, ou seja, o bastante para não ter que ficar interagindo. Aí você me pergunta, então por que o sujeito vê televisão se os conteúdos mais interessantes estariam na internet? Porque assistir pela internet dá trabalho. É divertido por uma semana, um mês. Chega uma hora que você pensa: cara, já cansei disso, vou ver o que está passando na televisão. Quem já não fez isso? Mas é importante considerar que as emissoras de TV também estão utilizando outras plataformas para distribuir conteúdos.  Não precisa ser uma coisa ou outra.  Os dois modelos coexistem.

“Eu gostaria de ter sido perguntado antes de acabarem com o Kibamba.

Jamais permitiria uma coisa dessas.”

Uma discussão que está no ar é o uso de dados de pesquisas para montar roteiros de sucesso. Por exemplo, a série Stranger Things do Netflix já é um fenômeno de audiência e foi toda formatada a partir do mapeamento dos hábitos de consumo do público.

Eu acredito que isso realmente funcione. Se a pesquisa for interpretada adequadamente, você tem uma ferramenta poderosa para tomar esse tipo de decisão. Um desafio que começou a surgir há uns três anos é que as pessoas não querem mais responder pesquisa. Eu questiono isso, porque todo mundo acredita que tem o direito de ser ouvido quando alguém vai tomar uma decisão que impacte a nossa vida. Isso significa que se o pessoal da Ferrero Rocher vai mudar o sabor da Nutella, um monte de gente vai dizer: não, peraí, como assim? E a minha colherada de Nutella que sempre como antes de dormir? Agora o cara vai mudar o sabor? Já chega terem acabado com o Kibamba, que faz uma falta danada. Isso foi um trauma na minha vida! Fizeram o Lolo, mas não é a mesma coisa, o Kibamba era muito melhor! Eu gostaria de ter sido perguntado antes de acabarem com ele. Jamais permitiria uma coisa dessas. Então, nós queremos ser ouvidos sim.

Por fim, me fale um pouco sobre mídia programática. Ela cresce cada vez mais na internet e já se fala em direcionar mensagens publicitárias na televisão até mesmo por cômodos dentro de uma casa. Os planejamentos convencionais de mídia tendem a acabar?

Digamos que você está acompanhando o comportamento de alguém na internet. Bota um algoritmo e vê que ele entrou na loja de sapato e depois na loja de cosméticos. Opa, é mulher. Vamos então anunciar um perfume ali pra ela. Só que os algoritmos atuais ainda não estão funcionando 100%, porque eles anunciam sistematicamente por uma semana algo que já compramos. É uma coisa pra se corrigir, mas o conceito é bom, só não é novo. É exatamente o que todo profissional de mídia faz há muitos anos. Então, a ideia de que o programático virá para as outras mídias só pode ter vindo de alguém que não foi mídia. Muita coisa mudou, mas a relação do ser humano com conteúdo não, o que muda é o chope que chegou.  Por que você faz programática com mais facilidade na internet? Porque os recursos estão todos lá. Na mídia convencional é mais difícil porque não existia essa capacidade de individualizar, mas o fato é que o programático é um conceito que existe antes mesmo do computador.