“A grande ideia pode não ser um filme,

essa que é a grande mudança.” 

ÉRICA CAMPBELL – DIRETORA DE MÍDIA E DE CRM DA L’ORÉAL

 

Debruçado sobre o esplendor da Baía de Guanabara, o novo prédio da L’Oréal no Porto Maravilha desconcerta qualquer simples mortal. É mesmo tanta maravilha que contagia o humor de todo um time na busca incessante pela melhor comunicação com o consumidor. Na linha de frente, a diretora de Mídia e CRM revela o que está por trás desse salto rumo a um futuro já tão presente. Com a voz suave e um caminhar tão elegante quanto a marca que representa, Érica Campbell nos mostrou cada cantinho do pavimento totalmente dedicado ao mundo digital. São pufes coloridos e almofadas com carinhas de emojis que aconchegam os jovens profissionais tão imersos na ebulição de novos meios. A mente aberta a tantas novidades e o fascínio pelo trabalho da mídia dão o tom da sua gestão não só na L’Oréal como na presidência do comitê de mídia da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Sem rodeios, nem receios, Érica é enfática sobre o papel das agências no modelo atual do mercado publicitário: tem que mudar.

 26 de setembro de 2017

Érica, só de olhar esse prédio fabuloso com um andar que mais parece uma startup do Vale do Silício, percebe-se que a L’Oréal está entrando mesmo com tudo no digital. Como está acontecendo essa digitalização da empresa?

Esse é um ponto bem curioso, porque quando as pessoas falam em digital, elas pensam logo na mídia digital e é muito mais que isso, porque abrange também toda a parte de e-commerce que nem está aqui nesse andar porque não coube e mais um mundo de coisas. Enfim, é uma mudança enorme porque nós saímos de um cenário que era mais massivo, muito focado em TV, para algo mais segmentado e com outras formas de se comunicar.

E como se iniciou esse movimento na L’Oréal?

Quando eu cheguei aqui há quatro anos e meio, a L’Oréal estava começando a contratar as pessoas de digital, só que eram especialistas generalistas no final das contas, porque como eu disse, o digital pode ser e-commerce, performance, CRM, mídia, são muitos viés. Antes, cada marca da L’Oréal tinha os seus especialistas e agora aconteceu uma mudança interessante: nós montamos um time de especialistas em cada um desses assuntos do digital, porque entendemos que é melhor ter alguém que entenda especificamente de CRM e com base nisso possa olhar para todas as nossas marcas. Ainda temos os especialistas nas marcas, mas eles ficam no time de marketing, lembrando que hoje se o marketing não sabe digital, ele está morto.

“O consumidor mudou,

agora ele valoriza a marca que tenha alguém próximo falando com ele.”

O guarda-chuva do digital é realmente muito amplo e dinâmico também. Por exemplo, onde se encaixam os influenciadores digitais nessa estrutura?

Pois é, o que está acontecendo agora é que estão surgindo diversas coisas que não são exatamente mídia, nem CRM e acabam ficando meio sem dono. No caso das influenciadoras, há quem as veja como mídia. Eu acho que elas são mais do que mídia porque o trâmite não é só pagar e entregar, existe todo um relacionamento pra ser construído também.

Relacionamento talvez seja a palavra-chave para essa ebulição digital. A comunicação que antes era uma via de mão única, hoje virou totalmente mão dupla. Esse diálogo constante com o consumidor é desafiador, não é?

Muito. A questão é que a partir da entrada do digital, todas as linhas ficaram mais tênues. As caixinhas não são mais quadradinhas e com a história da mão dupla, o consumidor mudou, agora ele valoriza a marca que tenha alguém próximo falando com ele, muito mais do que a superstar do comercial. Na verdade, o boca a boca, a influência de amigos, sempre foi maior do que qualquer propaganda e isso não mudou, só que hoje as influenciadoras também entraram nesse papel. Eu não sei até quando elas vão ficar porque muitas já se tornaram superstar. Portanto, a pergunta é: até quando você vai se identificar com fulana como uma influenciadora próxima? Mesmo que você goste dela e das dicas, ela chegou a um nível muito comercial e isso a distancia do consumidor; esse é um movimento que tende a acontecer.

E quem administra essa relação com a influenciadora e também a política de comunicação da companhia como um todo?

É algo feito totalmente em conjunto, não tem como alguém hoje fazer isso sozinho. As influenciadoras têm um papel enorme na proximidade das marcas com as pessoas, o que no Brasil, principalmente em um momento de crise, é muito valorizado. Aquela coisa super distante, aspiracional, até assusta. É que nem o Shopping JK, em São Paulo, quando você chega lá, acha tudo lindo, mas dá até medo de entrar (risos). Não pode ser assim. Então, a mudança de mindset é enorme e as marcas precisam se atualizar. E digo atualizar em tudo: na forma de falar, no onde falar e também no produto em si. O produto que antigamente era ok, hoje em dia não é mais, porque entraram todas as questões de sustentabilidade, de testes em animais. Hoje, o que tem de marca fazendo produto vegano é algo gigantesco!

É um nicho que vem crescendo muito não é?

Nem é mais nicho, mas sim uma onda. Tem coisas que de repente somem e outras ficam, é complexo. Não temos muito como saber o que vai ficar e o que não, porque hoje não é mais algo impositivo. Nos tempos de mão única, a mídia era impositiva e não só ela, tudo era.

“Até entendermos a linguagem de cada novo meio, o consumidor já mudou.”

E na época de mão única, as empresas tinham tempo pra fazer diversas pesquisas e hoje, o timing pra fazer e aprender com essas análises simplesmente acabou. 

Isso, hoje o learning é real time. A L’Oréal tem  uma característica por essência muito perfeccionista, mas hoje esse tempo não existe mais.

Acho que podemos dizer que antes a comunicação era editada e hoje é ao vivo. É por aí?

É. Já que você disse isso, vamos então citar Faustão: quem sabe faz ao vivo (risos).

E qual é a expectativa da L’Oréal com esse pavimento todo dedicado ao digital?

É uma mudança de modelo, agora fica todo mundo junto. Nossa nova presidente fala uma coisa que eu acho muito engraçada: ela quer que esse andar seja como aquelas bolas efervescentes de espuma na banheira, sabe? Ou seja, ela espera desse andar uma efervescência que contagie toda a empresa.

Aqui vocês têm também um data base impressionante, não é?

Sim e essa é uma das coisas que hoje mais me encanta e me anima de trabalhar com mídia, porque é assim que podemos construir a nossa audiência, é muito fascinante. Nós temos uma série de sites de conteúdo e por meio deles nós construímos um relacionamento com os visitantes. Então se você tem uma dúvida sobre cabelos pintados de vermelho por exemplo, são grandes as chances de você parar em um site nosso que fala exatamente sobre isso.

Vocês investem muito em conteúdo então?

Muito e é dessa forma que conseguimos saber no que as pessoas estão interessadas e assim, podemos segmentá-las por esses interesses e construir um data base muito rico. Esse banco de dados depois é usado pra comunicar as mensagens mais acertadas pra cada tipo de pessoa. Nós temos um caso que eu gosto pra caramba sobre um produto para loiras. Nós fizemos uma campanha só pra base de gente com interesse em cabelo loiro, porque assim já elimino um monte de pessoas que estão fora do meu target prioritário. Se eu tenho milhões pra investir naquela campanha, eu posso me dar o luxo de falar com todas as mulheres do Brasil e eu sei que aquilo vai reverberar loucamente a ponto de morenas comentarem com as loiras, mas se eu não tenho esse dinheiro é melhor garantir que eu fale com as loiras, não é?

“Por conta da força da TV no Brasil, toda nossa comunicação começava sempre com um filme e agora não necessariamente.”

Você diria que a personalização das campanhas é o futuro da comunicação?

É uma fase. Vou dar um exemplo : eu lanço um produto que serve pra todo tipo de cabelo e eu passo essa mensagem pra todo mundo, essa é a primeira fase. Depois vem a segunda fase que pode ser muito mais personalizada e aí eu vou falar uma mensagem específica pra quem viu o primeiro filme e tem o cabelo liso e outra mensagem pra quem tem o cabelo ondulado e por aí vai. Isso é muito mais efetivo. A pessoa ver o filme até o final, comentar, ou clicar pra comprar efetivamente, isso é muito rico.

Eu vi uma campanha personalizada em que a pessoa que buscava a previsão do tempo de qualquer cidade no Google via também uma mensagem da L’Oréal falando sobre aquele clima específico e uma dica de protetor solar que poderia ser usado.

Foi muito legal essa campanha. Essa foi a primeira fase, a segunda foi mídia de display e aí foi incrível porque usamos a tecnologia de uma ferramenta pra fazer mais de 33 mil criativos diferentes. Agora você imagina se tivesse um diretor de arte fazendo 33 mil peças, é claro que isso não existe, então olha como mudou a cadeia, é isso que as agências têm que entender.

Então me diga, em que pé está o mercado publicitário brasileiro nessa evolução digital?

Algumas marcas estão sendo bem ousadas e conseguem ter uma proximidade com o consumidor muito legal. Mas apesar de falarmos que o digital já tem 20 anos, ainda assim é algo novo e muda toda hora. Até entendermos a linguagem de cada novo meio, o consumidor já mudou. Quando todas as empresas se deram conta de que o negócio pra falar com o jovem era o Snapchat, veio o Instagram lançando o stories. O Snapchat acabou restrito a um público menor. Agora, as empresas correm pra entender qual é a linguagem do stories do Instagram, então é muita mudança e é um momento difícil para os anunciantes e agências. É fascinante, mas requer energia e muita cabeça aberta.

Isso tem a ver com mudança de hábito, porque as agências sempre foram acostumadas com o grande filme para a televisão e isso mudou completamente.

Sim e nós sabemos que mudar um hábito não é de uma hora pra outra. Por conta da força da TV no Brasil com veículos muito poderosos, toda nossa comunicação começava sempre com um filme e agora não necessariamente. O sonho de todo criativo era fazer um filme de um minuto, mas gente, ninguém mais vê até o final um filme com essa duração, não adianta. É claro que existem exceções, mas de uma forma massiva quando queremos falar com muita gente, já existe uma imensa dificuldade de conseguir que as pessoas assistam pouco mais de dez segundos. Pensa em você como consumidora. Você vê todos os vídeos de um minuto que aparecem na sua timeline do Facebook? É claro que não. Então, é fundamental também entender o hábito de consumo das pessoas.

“A agência padaria tem que usar a tecnologia a favor dela e não ter medo, senão ela pode ser substituída por ferramenta.”

Você comentou que a cadeia da comunicação mudou. Como você vê essa transformação no modelo que temos hoje de agências de publicidade?

A agência boutique, que faz uma criação incrível, claro que vai permanecer. Agora, a agência padaria tem que usar a tecnologia a favor dela e não ter medo, senão ela pode ser substituída por ferramenta. Isso é uma discussão enorme. Há uns anos aconteceu um evento grande da ABA e um cara falou que as agências vão morrer. O argumento era baseado em um modelo de associação do anunciante direto com a ferramenta e com os prestadores de serviço de tecnologia. Foi um escândalo! Na minha opinião, nada vai morrer, mas o fato é que hoje as pessoas precisam menos de intermediários. Antes você ia à agência de turismo comprar uma passagem e hoje você vai direto ao app, ou seja, na ferramenta. Então, se as agências não forem espertas de saber qual é o real benefício do trabalho delas – que certamente não é fazer 33 mil peças – aí sim elas vão morrer.

Vai vencer quem trabalhar conceitos, estratégias, ideias, até porque uma grande ideia sempre vai valer.

É, mas a grande ideia pode não ser um filme, essa que é a grande mudança. Uma grande ideia pode ser qualquer coisa, inclusive um filme.

Uma surpreendente iniciativa da L’Oréal foi convidar uma modelo transgênera para ser sua porta-voz. O Boticário também levantou polêmica quando fez a campanha de Dia dos Namorados com casais homossexuais. Qual é o papel das marcas na discussão de temas como a diversidade de gêneros?

Olha, eu sou muito ruim de entrevista porque eu tendo a ser sincera (risos), mas eu acho que existe uma descrença tão grande nas instituições em geral, que as empresas passaram a ser depositórios de expectativas numa possibilidade de mudança. Essa discussão veio muito à tona depois que o Santander fez uma exposição artística pra promover a discussão sobre diversidade e não deu conta de mantê-la por conta das críticas. Está tudo errado. Se você está a fim de discutir isso, você tem que estar disponível pra receber críticas, não pode simplesmente fechar a exposição.

Não quer brincar, não desce para o play (risos).

Exato. As marcas podem fazer muito, mas não podemos delegar a elas o papel de mudar a sociedade.

Mas é importante que elas se posicionem?

Tem que se posicionar se for realmente um valor importante pra elas. No caso da L’Oréal, era importante porque o nosso slogan “você vale muito” é inclusivo, todos nós valemos muito, seja você mulher de nascença ou não. Depois, essa modelo transgênera, a Valentina Sampaio, cresceu profissionalmente e isso foi uma vitória pra gente. Agora ela é uma Angel, top model da Victoria Secrets, é incrível isso! Então, eu acho que as marcas podem ter suas bandeiras se for algo realmente legítimo. O Santander por exemplo, não é obrigado a discutir diversidade. E uma pergunta que fica é: será que vamos chegar a um ponto como sociedade em que só vamos comprar marcas que se identificam com o nosso ponto de vista e que carregam a mesma bandeira que nós? Pode ser…

Você passou muito tempo trabalhando em agência e a L’Oréal foi a sua estreia no outro lado do balcão. Como foi essa mudança?

É muito diferente. Eu sinto falta de certas coisas de agência. Eu adorava começar um cliente novo ou fazer prospecção porque aprendia muito e também pela integração que acontece quando tem uma concorrência por exemplo, é um momento muito especial. Mas no dia a dia de agência você tem muitos clientes e fica difícil ir mais a fundo, aqui eu consigo. Outra coisa é que apesar de eu ter trabalhado em agências multinacionais, aqui de verdade foi onde eu consegui ver com mais profundidade como é o trabalho de mídia em todos os países e como somos diferentes.

Qual a diferença mais gritante?

No Brasil sempre tivemos veículos muito dominantes, então na verdade, não era difícil chegar ao consumidor, aqui sempre foi mais fácil do que em outros países em que a mídia era muito mais pulverizada e complexa. Com o digital, todo mundo ficou pulverizado igual e agora o Brasil tem que aprender mais, porque os outros já estavam acostumados com esse cenário. Já começamos a compreender a complexidade do ambiente de mídia, mas saímos um pouco atrás do que os outros.

Pra fechar, me conte sobre o seu trabalho na presidência do comitê de mídia da ABA. Li que um dos desafios tem sido desenvolver métricas em mídia out-of-home. 

Nós criamos essa frente de trabalho porque entendemos que se um negócio não tem métrica, mesmo sabendo que funciona, fica muito complexo inserir dentro de um mix de mídia. Como eu sei se um meio é mais efetivo que o outro se eu não posso comparar? Essa discussão foi absolutamente essencial e foi um trabalho a muitas mãos em conjunto com as empresas de out-of-home, que entenderam a necessidade da métrica. O resultado que elas têm pra oferecer e o potencial de alcance é enorme e elas podem estar até faturando menos por conta dessa falta de medição, então foi fundamental essa união entre as empresas junto com a ABA.