Amazon, Google, Apple, Facebook e Microsoft têm um risco iminente e absurdo de ataque hacker. 

ANDRÉ FERRAZ, CEO DA IN LOCO MEDIA

Entre pontes aéreas e viagens internacionais, um raro intervalo para um papo inspirador sobre publicidade digital. Aos 26 anos, ele é o CEO da startup que sacudiu o mercado de propaganda, a In Loco Media. Em suas mãos, o passo a passo de mais de 55 milhões de consumidores brasileiros – um poderoso pote de ouro para as marcas. André Ferraz é o nome que está por trás da tecnologia de geolocalização em smartphones reconhecida como a mais precisa do mundo. Em um mercado em que tudo é efêmero, André não hesita em prever o fim do Facebook e de outros grandes. Acredita que a vida será longa apenas para os que se prepararem e quanto a isso ele não falha. Que venha o futuro.

7 de julho de 2017

André, a partir do importante polo digital do Recife e mesmo ainda tão jovem, você hoje é uma das mentes brilhantes do Brasil. Pra começar nosso papo então, eu gostaria de saber como o André Ferraz define o André Ferraz – nerd da computação, gênio da publicidade digital ou empreendedor nato?

Prefiro o empreendedor, mas também gosto muito do nerd, são duas qualidades que andam juntas. Só não diria gênio da publicidade porque ainda estou aprendendo sobre a área, mas tenho um fascínio enorme, tanto que quando fiz vestibular eu pensava em computação e minha segunda opção era publicidade. É muito legal hoje em dia poder juntar os dois.

E tudo isso começou a partir de um trabalho de faculdade entre você e mais cinco amigos, conte como foi isso. Em que momento você ainda tão novo percebeu que se tornaria um empreendedor?

Foi ainda na faculdade, mais ou menos no meio de 2011, quando inscrevemos o projeto em algumas competições de startup e tivemos uma aceitação muito grande. Foi ali que percebemos que o projeto ia mesmo virar empresa.

E o que exatamente a In Loco faz? Vocês conseguem gerar resultados para as marcas e também para os consumidores?

Nós aqui desenvolvemos tecnologias com o objetivo de entender o comportamento do consumidor e consequentemente, entender do que exatamente ele precisa. Com isso, podemos fazer com que a experiência do usuário com computação seja muito mais fluida e que ele consiga receber tudo aquilo que ache interessante sem que precise perguntar nada. Foi por isso que começamos com a geolocalização, porque é uma forma de conhecer os hábitos do consumidor, o tipo de locais que ele frequenta, lojas onde compra e assim conseguimos entender o que de fato ele faz ao longo do dia, ou seja, uma informação super importante para as marcas. Só que no fim das contas, o objetivo é entender muito sobre o consumidor para conseguirmos promover facilidades pra ele.

“Existe um negócio que nem o Facebook e nem o Google conseguem fazer direito

que é estar no momento em que o consumidor está decidindo a compra.”

Mesmo sendo uma empresa ainda muito recente, a In Loco vem crescendo em um ritmo incrível. Onde isso tudo vai parar?

Pra conseguirmos alcançar esse objetivo de entender tudo sobre o consumidor, a In Loco precisa ser global. Não tem como uma empresa que trabalha com esse tipo de impacto ficar restrita ao mercado brasileiro, é preciso estar em todo o canto e hoje essa é a nossa premissa.

Inclusive eu li que vocês já estão iniciando as atividades em outros países, é isso mesmo?

É verdade, já estamos atuando no México, Argentina e Estados Unidos, mas em um ano acredito que já estaremos em muitos outros países, assim espero.

Falando em empresas globais, como é concorrer com gigantes como Google, Facebook, Waze no mercado publicitário? Qual o diferencial que a In Loco oferece para brigar de igual para igual com essas empresas globais?

Primeiro de tudo, é preciso lembrar que um ponto muito importante quando falamos de mídia é a complementaridade. Então não adianta nada um anunciante pegar 100% da verba e apostar apenas em um canal, vai dar errado. Ele precisa de uma estratégia em que consiga tocar o consumidor em todos os momentos em que ele está propenso a receber um conteúdo daquela marca e aí eu não recomendo a nenhum cliente que pare de investir no Facebook ou no Google, de forma alguma, mas que invista de maneira mais inteligente.

Como você vê então o papel desses players para que as marcas tenham o melhor retorno possível?

Hoje eu vejo o mercado dividido em três: o Google é um player em que sua marca tem que estar presente, porque se alguém for lá e buscar o seu nome ou a categoria do produto e você não estiver, o cara vai achar o seu concorrente. No Facebook também, porque é lá que as pessoas estão interagindo socialmente e é fundamental estar no meio dessas conversas, olhando para o público-alvo da sua marca. Só que existe um negócio que nem o Facebook e nem o Google conseguem fazer direito que é estar no momento em que o consumidor está decidindo a compra, ou seja, quando ele está na loja, ou está passando na frente da concessionária de veículos, ou entrando no supermercado. Esse também é um momento extremamente relevante para as marcas.

“Toda marca tem um comportamento associado ao seu consumidor

e a geolocalização permite a identificação desses hábitos.”

E é exatamente nesse momento que a In Loco entra, certo?

Isso mesmo e é por isso que a oferta da In Loco complementa muito bem esses outros dois players. Digo ainda que é uma oferta até mais importante, porque muitas marcas vendem a maior parte dos seus produtos em lojas físicas, nos supermercados, farmácias, então estar presente neste momento talvez seja até mais eficiente em alguns casos do que estar, por exemplo, em uma conversa na rede social. Mas tudo isso é uma competição saudável, cada um tem o seu valor e o bolo pode ser dividido por todo mundo, os anunciantes é que precisam se educar para explorar as melhores oportunidades.

Sua solução de impactar o consumidor exatamente no momento e local da compra realmente é matadora, mas e as campanhas de branding? Como a In Loco lida com esse tipo de campanha?

Nesse caso, entramos na questão do conhecimento do consumidor, então se é uma campanha de protetor solar, a In Loco consegue achar pessoas que costumam ir muito à praia, portanto identificamos o público-alvo da marca pelo seu comportamento. Isso muitas vezes é até mais poderoso e assertivo do que aquela coisa de pessoas da classe A, B ou C, de tal idade e gênero. Toda marca tem um comportamento associado ao seu consumidor e a geolocalização permite a identificação desses hábitos, então a In Loco atua tanto em performance – levando os consumidores à loja física para fazer a compra – como também no branding muito fortemente por meio dessa identificação do comportamento.

Para explorar essa enorme base de usuários que a In Loco tem acesso, vocês fazem parcerias com diversos aplicativos, certo? Qual o critério para um app se tornar parceiro?

Na verdade, a negociação com os parceiros é bem simples. Primeiro, tem que ser um aplicativo com uma base de usuários grande para que consiga entregar volume aos nossos clientes; segundo, o app tem que ter acesso aos sensores que a In Loco usa para conseguir localizar o usuário; e em terceiro lugar, tem que ter um conteúdo que não seja ofensivo para não criar nenhum tipo de problema para a marca. Dito tudo isso, conseguimos selecionar muito bem os aplicativos.

E hoje já são mais de 600 aplicativos parceiros.

Isso e agora a In Loco entrega mídia também em alguns canais programáticos para aumentar ainda mais nosso poder de distribuição.

Isso é novidade?

É bem recente, na verdade começamos esse trabalho na semana passada.

“Cerca de 50% do total investido em mídia digital vai para robôs e não para humanos, é um absurdo.”

Com todo esse esforço para identificar os reais interesses e hábitos do consumidor, como fica a questão da privacidade? Existe um limite para que a publicidade de geolocalização não seja invasiva e o usuário não se sinta monitorado?

Aí entram duas questões: primeiro é que verificamos antes de tudo a idoneidade das plataformas, então só utilizamos aquelas que não tenham as informações pessoais dos usuários, ou seja, não conseguem saber quem é a pessoa. O segundo ponto é a comunicação de fato que precisa ser informativa, mas não sobre o usuário e sim sobre o produto. É uma questão de ter um cuidado maior na peça focando apenas na informação sobre a promoção ou produto.

Outro calcanhar de Aquiles da publicidade digital é o alto índice de fraudes e imprecisão dos dados. Como podemos enfrentar isso?

No mobile isso é ainda mais gritante. Hoje cerca de 70% dos dados de geolocalização são fraudados e isso acontece porque o modelo que foi estabelecido para a mídia programática foi criado para desktop e depois adaptado para o mobile. Isso deixou uma série de brechas porque o mobile tem acesso a alguns dados adicionais muito poderosos a que o desktop não tinha, como a geolocalização. Como o modelo programático não foi tão bem construído, vários publishers mal intencionados perceberam que se eles enviassem um dado de geolocalização, conseguiriam receber anúncios que pagam mais, claro porque se um anúncio é mais segmentado geralmente é mais caro, então isso geraria mais receita para o publisher. Aconteceu então um efeito em cadeia que hoje afeta mais de 70% dos dados que trafegam nas redes programáticas, ou seja, o usuário não está onde de fato a rede está apontando, é um índice de fraude bizarro.

E ainda tem as fraudes feitas por robôs.

Exatamente, mas nesse caso a geolocalização pode ser usada para prevenir. Hoje, eu diria que cerca de 50% do total investido em mídia digital vai para robôs e não para humanos, é um absurdo. Mas se você tem uma boa geolocalização e consegue analisar as localizações do usuário, é possível perceber um padrão humano e não humano. Então, se uma pessoa está toda noite em uma determinada geolocalização é porque ali é a casa dela. Agora, se ela está se movendo aleatoriamente em distâncias impossíveis ou está parada fixamente em um lugar, aquilo não é um humano.

“É preciso passar para os mídias a noção de que o mobile não é um desktop piorado,

é uma plataforma muito mais poderosa.”

Como resolver então o problema de 70% de fraude na geolocalização?

Com o controle na captura do dado, é por isso que a In Loco não utiliza dados de geolocalização que venham das redes. A In Loco gera os dados de geolocalização. Então, os aplicativos parceiros instalam a nossa tecnologia, que é a responsável por coletar os dados dos sensores, processar e identificar a localização do usuário. Assim, temos certeza absoluta que o usuário está de fato naquele local. Se o aplicativo tentar fraudar a nossa tecnologia, ele vai ter que estudar bastante e vai precisar desenvolver uma solução muito robusta porque a In Loco basicamente fechou essa possibilidade na ponta. Já surgiram até alguns escândalos envolvendo o Google e o Facebook que parecem ter contratado fazendas de cliques. Isso é real, são pessoas de regiões muito pobres sendo pagas para passar o dia com vários celulares e computadores clicando em todos os anúncios que aparecem e gerando assim, receita para essas plataformas. É gravíssimo e poucos anunciantes estão cientes disso.

Diante de tantos problemas, deve ainda existir um pouco de temor e desconhecimento pelos anunciantes e até mídias sobre a eficácia da publicidade de geolocalização.

É uma questão de educação do mercado. É preciso passar para os mídias a noção de que o mobile não é um desktop piorado, é uma plataforma muito mais poderosa. Outra questão é o mix de mídia: não jogue todo o seu dinheiro em uma só plataforma porque não vai ser um bom investimento, por isso não olhe para a In Loco como um meio em que você deve botar todo o seu dinheiro, olhe como uma parte importante da estratégia de se comunicar com um consumidor que tem um determinado hábito ou que está ali no varejo físico. Infelizmente, herdamos o mercado mobile estragado pelos players que fizeram um trabalho mal feito e acabaram criando uma imagem ruim de um meio que é tão poderoso, mas vamos reverter essa situação porque hoje já é a principal mídia que existe no mundo. No Brasil, só temos cerca de 3% do investimento total em mídia indo para mobile e precisa acontecer essa migração se as marcas quiserem sobreviver.

Por que dizem que 2017 é o ano do mobile no mercado publicitário? O meio já chegou ao ápice?

Isso é engraçado, já virou até piada. Desde 2011 vem se falando que é o ano do mobile, mas esse ano ainda não chegou porque por enquanto não foi feito um bom trabalho em larga escala. As abordagens que apareceram até então são muito oportunistas, tivemos uma onda de vários aplicativos e investimentos lá trás que não levaram em conta o que era o mobile, trataram apenas como mais uma tela para impactar o consumidor. As mesmas estratégias que eram utilizadas para campanhas em desktop foram utilizadas para as campanhas em mobile, afinal qual é a diferença? Ah, é uma tela menor, a internet é mais fraca, então é simplesmente um desktop piorado e assim, o mercado criou essa má impressão.

“Chegaram muitos players no Brasil trazendo um discurso de que programático era barato.

Não! Programático não é para ser vendido como algo barato.”

Essas abordagens também afetaram a mídia programática?

Também.  Chegaram muitos players de programática aqui no Brasil trazendo um discurso de que programático era barato. Não! Programático não é para ser vendido como algo barato. Acabou virando um negócio só voltado para performance, não conseguiu entrar no branding e até hoje o programático não saiu do lugar no Brasil. Por isso, agora estamos trazendo automação e inteligência de dados para o mercado de mídia, isso é programático, só que não foi vendido assim, então mais uma vez é um mercado que acabou se queimando porque as pessoas não o venderam direito. O ano do mobile vai ser quando conseguirmos explorar de fato o grande potencial dele que é a mobilidade. Agora já existem plataformas sérias em produtos que foram construídos com esforço de anos e as coisas estão começando a acontecer.

Suas expectativas então para o mobile são boas, mas recentemente o fundador do Facebook, Mark Zuckerberg afirmou que a realidade aumentada deve substituir o mobile.Você concorda com isso?

Olha, eu concordo parcialmente. Vão acontecer três grandes disrupções no mercado de tecnologia: realidade aumentada, que tem um desafio enorme de usabilidade – o Google Glass, por exemplo, foi um fracasso completo por uma questão de usabilidade. E a realidade virtual, que é um negócio muito específico. Por exemplo, não dá pra sair na rua com óculos de realidade virtual porque você vai ser atropelado. A segunda disrupção é a internet das coisas, em que os objetos serão conectados e inteligentes, como os carros que vão se conectar e interagir entre si para melhorar o fluxo do trânsito. E terceiro é a inteligência artificial, que já vem sendo estudada há muitos anos, mas só agora existe poder computacional para que ela funcione. Então, empresas, como a In Loco e o Facebook, têm volumes de dados tão gigantescos que só conseguem processar e automatizá-los através da inteligência artificial.

E qual dessas vai ser a plataforma do futuro?

Nenhuma dessas. Na minha opinião, vai ser a conexão entres essas três coisas e é justamente isso que a In Loco está construindo. Estamos investindo no cruzamento dessas três coisas e não apenas em uma única plataforma como o Facebook está fazendo.

Agora conta pra gente, como fica o tablet nisso? Qual é o futuro desse dispositivo?

Sinceramente, o tablet é um fracasso. Ele veio com a promessa de substituir o notebook, mas mais uma vez, a usabilidade não conseguiu superar o fato de o notebook ter um teclado. Digitar no teclado traz uma agilidade absurda e digitar ainda é necessário. O tablet acabou se tornando um terceiro dispositivo opcional que você carrega só quando quer ler um livro, jogar um game, então ficou no meio do caminho, mas não conseguiu cumprir a missão para o qual foi atribuído.

“Alibaba e Amazon vão começar a matar todas as marcas.”

Outro dia, li uma entrevista com o Tim Cook, CEO da Apple e ele falava que o smartphone da forma como conhecemos hoje vai morrer daqui a pouquinho. A vida dele é curta mesmo?

Sim, concordo e isso tem a ver com a inteligência artificial. Hoje, com esse grande poder computacional que temos acesso é possível através da inteligência artificial processar voz, por exemplo. Ainda existem desafios com relação a línguas, porque já funciona muito bem para o inglês, mas quando você testa no português ou no chinês que tem uma entonação ainda mais complicada, não funciona tão bem, mas tecnologicamente o mundo já está preparado para receber isso. É muito mais uma questão de operacionalização e de usabilidade. Por exemplo, eu acredito que relógio é uma ótima interação porque está o tempo todo com você, é fácil colocá-lo na frente do rosto pra falar, não pesa e não dá nenhum trabalho – é um dos possíveis dispositivos que vamos usar cada vez mais.

Até pra ver as horas quem sabe…

Talvez, assim como às vezes ainda usamos o smartphone pra fazer telefonemas (risos).

Você já participou de três edições do maior festival de publicidade do mundo – o Cannes Lions, inclusive desta última que aconteceu agora em junho. O que você viu de mais inovador por lá?

Ah, foi o trabalho do pessoal do Alibaba, aquele e-commerce chinês. Eles fizeram um estande só falando sobre soluções de dados, não falavam do e-commerce, nem de mídia. O que está acontecendo? Alibaba e Amazon são os dois maiores e-commerces do mundo e estão fazendo movimentos que estão deixando todo mundo de cabelo em pé, especialmente no varejo físico. Esses dois players têm muita informação sobre o consumidor e a partir disso, vão começar a matar todas as marcas. Vou comparar com o Netflix que está matando a TV: ele tem os dados super detalhados de todo o conteúdo audiovisual que as pessoas estão consumindo e assim, consegue entender do que as pessoas gostam, quanto tempo assistem cada conteúdo. Com base nessas informações, ele cria um conteúdo muito mais próximo do que o consumidor de fato quer e faz as pessoas quererem assistir cada vez mais, por aí vai. Então o Netflix é um caminho sem volta.

Amazon e Alibaba também sabem tudo sobre seus consumidores. De que forma esses players vão acabar com todas as marcas?

Eles vão criar as suas próprias marcas. A Amazon lançou o Alexa, que é um dispositivo que conversa e você pode pedir produtos pra ele e assim, a Amazon já está mudando a interface para uma nova em que o usuário não tem mais tanto acesso à busca. Quem busca é a Alexa e dessa forma, ela monopoliza seu momento de compra, mostrando apenas opções de produtos da própria Amazon. Com isso, as marcas vão perder completamente o valor, porque todos os produtos vão ser da Amazon e do Alibaba. É bom as marcas se preocuparem bastante com isso. Eu, pelo menos, se fosse uma marca estaria muito assustado agora.

E o que você tem a dizer sobre a tese de que o futuro será dominado pela Amazon, Google, Apple e Facebook?

Olha, eu discordo completamente dessa visão e a minha resposta é bem simples. Algumas agências do grupo WPP acabaram de fechar porque seus computadores foram sequestrados por hackers e perderam todos os dados. Acontece que a Amazon, o Google, a Apple, o Facebook e também a Microsoft são empresas que têm um risco iminente e absurdo de ataque hacker e isso pode acabar com elas. Essas cinco empresas têm seus modelos de negócios centrados na identidade do usuário, ou seja, para usar o Facebook você tem que dizer quem você é, para fazer uma compra na Amazon você tem que cadastrar seus dados, para ativar o seu Android ou iPhone você tem que se logar na sua conta do Google ou da Apple, então todos esses caras têm como premissa saber quem é a pessoa. Do outro lado, temos o custo computacional cada vez mais barato; temos ainda a internet das coisas barateando também os custos de computação e as cripton moedas, como as bitcoins, facilitando transações completamente anônimas. Quando juntamos essas três coisas, cria-se um cenário que permite um acesso muito fácil e barato para os hackers, por isso começam a acontecer casos como esse das agências da WPP.

E outras grandes empresas até do ambiente digital já vem sendo hackeadas também.

Exato, o próprio Yahoo perdeu um bilhão de dólares em valor de mercado porque foi hackeado, o Linkedin sofreu ataque, o Dropbox também, o Google recentemente teve um problema de segurança no Google Drive, a Apple teve suas contas do iCloud hackeadas, então temos um cenário extremamente caótico que está só no início. E aí quando você tem essas cinco empresas coletando dados de usuários de forma ativa e passiva – que é quando ele não sabe que está entregando suas informações- e junta com esse acesso cada vez maior dos hackers, vai chegar um momento em que essa base de dados vai vazar e vai ser um caos generalizado no planeta inteiro. Isso pode fazer com que essas empresas simplesmente acabem.

Ninguém então está seguro?

Bom, eu não diria que essas empresas estão protegidas. Elas têm que arrumar um jeito de resolver isso. A In Loco resolveu e de que forma? Desde o dia zero, nós nunca coletamos absolutamente nenhuma informação pessoal do usuário, então não sabemos telefone, CPF, e-mail, ou seja, nada que possa vincular o dispositivo que temos na nossa base a uma pessoa. Dessa forma, se um dia a In Loco for hackeada, nunca vai ser possível descobrir quem é o dono daquele celular.

“Aumentar em mais de 20% o faturamento de uma marca como Pizza Hut

é algo que me dá um orgulho imenso.”

Diante de questões tão sérias como essa da segurança, imagino que seu dia a dia seja muito intenso. Isso lembra uma série da HBO chamada “Silicon Valley”. Seu cotidiano tem alguma similaridade com aquela loucura divertida e tensa do trabalho feito na garagem daqueles caras?

Total similaridade, é exatamente aquele drama. Uma montanha-russa de emoção, muita coisa acontecendo ao mesmo tempo. O mercado de tecnologia se move muito rápido, é uma tensão eterna e você nunca pode se satisfazer por estar em primeiro lugar porque rapidamente o segundo vira o primeiro, então é uma corrida maluca, frenética, exatamente como na série.

Gostaria de finalizar nosso papo então com algum case de sucesso da In Loco. Qual você quer contar?

Nós tivemos um case recente muito bom com a Pizza Hut. Nós mapeamos 140 lojas da rede e fizemos uma campanha usando várias segmentações, por exemplo, pessoas que estavam em pizzarias próximas, ou em lanchonetes de fast food, ou que moravam ou trabalhavam nos arredores, também segmentamos pelos horários como almoço e jantar. Essa campanha levou um fluxo de mais de 25 mil pessoas às lojas e consequentemente, nós conseguimos fazer subir o faturamento dessas lojas em mais de 20%. Pensa bem, aumentar em mais de 20% o faturamento de uma marca como Pizza Hut é algo que me dá um orgulho imenso, então esse foi um case fantástico e essa parceria segue forte.