Para quem saiu de Barra do Piraí, Japão é moleza. 

ADRIANO TORRES, DIRETOR GLOBAL DE MARKETING DA COCA-COLA NA CATEGORIA DAIRY

De bermuda e camiseta, o diretor global de Marketing da Coca-Cola adentra no palco cenográfico da nossa conversa. Símbolo carioca, o Bar Lagoa não economiza no tilintar de talheres e de tulipas de chope. A típica sonoplastia aguça a descontração de Adriano Torres que de rápida passagem pelo Rio conta como o menino da pequena cidade no interior sul fluminense se formou em uma excelente universidade – a UFF, passou no primeiro concurso do Grupo de Mídia para estagiar em uma grande agência, Artplan, onde cresceu a passos largos até chegar à ponte que o levaria para a Coca-Cola em Tóquio, no Japão e finalmente, à imponente sede da companhia em Atlanta, nos Estados Unidos. Um roteiro cinematográfico sobre uma insaciável fome de conhecimento. Luz, câmera, ação.

27 de janeiro de 2017

Adriano, vou começar com o inevitável. Como um menino de Barra do Piraí chegou a diretor global da maior empresa de bens de consumo do mundo?

Até os meus 16 anos eu ainda estava em dúvida do que escolher como profissão. Minha mãe queria que eu fosse médico, só que eu odeio hospital. Não consigo nem ver cena de filme com sangue, é óbvio que médico eu não seria.

O que fez então você escolher publicidade?

Um dia meu irmão me deu o livro “Criatividade & Marketing” e vinha com uma régua heurística que te dava várias ideias. Devorei o livro e me inscrevi para Publicidade na UFF e UFRJ. Contei para a pedagoga do colégio e ela disse: “não faça isso! Você vai morrer de fome! Isso é só para quem tem contato. Você é de Barra do Piraí, não conhece ninguém no Rio”. Depois descobri que o irmão dela era publicitário e não tinha dado certo. Fiz umas pesquisas e o máximo que coletei de informação foi uma novela em que o Marcos Frota era um publicitário e alguns recortes de livros que consegui em biblioteca, ou seja, tinha tudo para não trabalhar em publicidade.

Nem assim você pensou em fazer outra faculdade?

Pois é, fiquei tão encucado que acabei me inscrevendo também para Direito na UERJ. Acabei passando para as três faculdades, o que só piorou minha dúvida. Eu tinha que escolher. Daí descobri que na UFF tinha um curso também de Cinema, então eu pensei: se não der certo Publicidade eu vou fazer Cinema.

E como foi a mudança para o Rio de Janeiro?

Vim morar na Lapa junto com os amigos do meu irmão. Era um apartamento microscópico cheio de colchonete com seis pessoas.

Não foi exatamente fácil essa sua fase inicial. Você acredita que tantas dificuldades podem ter contribuído para você chegar aonde chegou?

Sim, de fato ajudaram muito. Eu corri muito atrás. Acontece que quando você vai para longe da sua área de conforto e vai para uma cidade grande sozinho e com orçamento limitado, isso tudo quebra logo na largada qualquer tipo de barreira. Naquela época, eu era muito mais tímido, então foi um empurrão fundamental que eu ganhei.

Sua curiosidade por novos conhecimentos também contribuiu?

Demais. Sempre vi muitos filmes, devorava livros, tinha muita fome de conhecer. Então imagina: eu ia ao Museu de Belas Artes, passava os sábados inteiros na biblioteca do Centro Cultural do Banco do Brasil e só ia embora quando fechava. Foi uma overdose de informação e acho que para quem já mora aqui talvez tudo isso seja normal, sem tanto valor.

Sua história daria um bom roteiro cinematográfico. Como você enxerga isso?

Enxergo com um misto de orgulho e de preocupação. Às vezes sento no meu escritório em Atlanta e vejo aquele prédio gigantesco da Coca-Cola sede. Ando naqueles corredores intermináveis e penso: estou na sede da maior empresa de bens de consumo do mundo! Uma marca centenária! Agora, a preocupação é que fico pensando se dei sorte. Acho que sim, até porque como diria Nelson Rodrigues, sem sorte você não atravessa nem uma rua chupando um Chicabon sem engasgar com o palito ou ser atropelado por uma carrocinha.

Me conte sobre sua passagem pelo Japão. Café gelado é mesmo um bom negócio por lá?

É sim, na verdade o portfólio da Coca-Cola no Japão é totalmente diferente. Tem muito chá, café, água, isotônico, sucos, mas o carro-chefe é o café chamado Georgia Coffee.

E como você foi parar lá no outro lado do planeta? Foi iniciativa sua?

Foi. Eu já tinha trabalhado com vários produtos no Rio e em Brasília, até que um dia decidi que era hora de ir para fora. A Coca tem portas abertas no mundo inteiro e eu já tinha muita interação com outros países. Então, eu estava jantando com a minha esposa e ela falou para escrevermos no guardanapo o país onde gostaríamos de morar. Quando viramos os papéis na mesa, os dois tinham escrito Japão. A gente olhou e falou: cara, temos que ir para lá!

Mesmo sendo um país onde você enfrentaria um enorme conflito cultural?

Por isso mesmo! Para quem saiu de Barra do Piraí, Japão é moleza. Qual país está mais na frente em tecnologia e nas macrotendências de marketing? Japão. E lá há um desafio enorme porque é a população mais velha do mundo e isso vai mudar toda a dinâmica de consumo. Outro ponto é que toda a hiperconectividade que estamos vivendo aqui, lá está dez anos na frente. É o mercado mais competitivo do mundo ao lado dos Estados Unidos e é o mais difícil para qualquer produto porque a população é super instruída, com poder de compra e com alternativas.

Como a Coca-Cola lida com esse mercado consumidor tão disputado?

A Coca-Cola no Japão é líder, mas é uma dominância diferente. Enquanto aqui ela domina o mercado e outras duas ou três boas empresas oferecem alternativas, lá são cinco empresas brigando espacinho por espacinho. Então, como marketeiro, Japão era um desafio gigante. É um país oriental, com a tradição do chá e eu tinha que vender Coca-Cola que é um produto global, mas nasceu no ocidente.

O que você aprendeu e o que somou aos japoneses?

Descobri que eu trabalhava muito mal o pensamento holístico, que é fundamental no marketing. Outro ponto é que me dei conta do quanto tudo já está se transformando e talvez hoje a gente esteja trabalhando com coisas obsoletas, como televisão e nem sabe ainda. O que eu levei de novo foi a forma de trabalhar com o risco, porque para o brasileiro, o risco faz parte do dia a dia e lá eles demoravam muito analisando cada detalhe que poderia dar errado. Comecei a incentivá-los a quebrar alguns paradigmas, estimulando-os a usar mais o feeling. E outro ponto é que eu, como todo brasileiro, falo muito, enquanto eles eram econômicos na palavra. Então passei a instituir reuniões para a gente simplesmente sentar e falar, o que para eles era um horror, mas era importante porque senão podíamos perder a centelha criativa de alguém.

Do Japão você foi para a sede da Coca-Cola em Atlanta, nos Estados Unidos. Como aconteceu essa nova mudança?

Fiquei dois anos no Japão como diretor de Marketing para a Coca-Cola trademark e no final de 2015, abriu a oportunidade de ir para Atlanta assumir a diretoria global na mais nova categoria da Coca que é a Dairy, voltada para lacticínios. De cara eu pensei: nossa, é um negócio muito diferente! A Coca-Cola vai entrar no mundo dos leites, como é isso? Então eu fui.

E essa operação já se iniciou no mundo todo? Em que pé está?

Sim, já fizemos aquisições em alguns países. Além disso, desenvolvemos produtos na Austrália, Nova Zelândia, China, Vietnã, Indonésia, Japão… Eu lidero a categoria globalmente para começar a estabelecer a visão desses produtos no portfólio da Coca-Cola. E é do zero! Imagine sucos na Coca-Cola muitos anos atrás. Não tinha marca, não tinha produto, nada. Hoje já tem o portfólio consolidado de Del Valle e outras marcas surgindo, então esse trabalho está sendo um super desafio e é muito bacana.

A Coca-Cola é uma marca de 130 anos e mesmo assim é um produto “forever young”.  Qual é a fórmula do marketing para conseguir isso?

Todo mundo ama a Coca-Cola, por isso muitos talentos são atraídos pelo poder da marca para escrever sua história dentro da Coca, isso é fantástico. Tem também o fato de ser uma parceria entre a Coca-Cola, que é global, com o engarrafador, que é uma empresa local com raízes naquele país. O fato de estar presente em vários países, ser conectada e ser a mesma marca ao redor do mundo também ajuda muito.

Se você viajasse no tempo para daqui a 10 anos, como seria a configuração do mercado de mídia?

Duas coisas devem mudar radicalmente: o conteúdo, que vai ser cada vez mais personalizado e o tempo que as pessoas vão dedicar a isso. Então, vão descobrir tudo sobre você e os comerciais vão conter algo sobre sua vida. Se quiser pode até compartilhar, mas vai ser feito para você.

“Estamos vivendo um ‘Minority Report’ em que você interage

com os produtos que estão sendo vendidos de uma forma muito fluida.”

Um exemplo de mensagem personalizada seria o vídeo que o Facebook mostra na virada do ano com o resumo da sua vida. Você imagina algo por aí?

Exato, isso vai ser cada vez mais realidade. No meu pensamento jurássico do Marketing, é algo que não consigo nem processar. E outra coisa é que hoje, o tempo dedicado à publicidade e ao consumo praticamente se mistura ao tempo dedicado ao lazer. Estamos vivendo um “Minority Report” em que você interage com os produtos que estão sendo vendidos de uma forma muito fluida. Por exemplo: estou lendo uma reportagem e ao ver o vestido da mulher que aparece na matéria, eu consigo compra-lo. Portanto, a publicidade não vai ter mais nenhuma barreira específica e vai ser mais invasiva.

O maior desafio talvez seja como as marcas vão surpreender um consumidor que já está rodeado de publicidade por todos os lados.

Vai ser uma briga! Por isso que uma terceira mudança seria a consolidação dos veículos, porque para habilitar esse sistema onde a propaganda vai ser mais intrusiva, é preciso haver poucos players dominando os spots para que fique organizado. Seriam três ou quatro grandes players que dominariam todo o tráfico de informação, o que do ponto de vista do anunciante e de marketing é uma temeridade porque a negociação financeira seria mais difícil, mas quanto à produção de conteúdo facilitaria muito, não precisaríamos mais quebrar a cabeça com vários projetos específicos.

Depois de ver de perto no Japão tantos avanços na comunicação, como é hoje sua postura em relação à tecnologia?

Quando fui para o Japão, eu queria saber tudo de tecnologia, mas não sou um expert e desisti de ser. Imagina o seguinte: se você me joga lá no Alasca vou morrer congelado, já o esquimó sabe exatamente por onde ir porque ele foi criado naquele ambiente. Eu faço essa analogia porque talvez minha função seja a de como eu posso ajudar o esquimó. Não é o “what”, mas o “how”. Hoje eu me debruço sobre os “hows”, sobre como trabalhar em equipe e fazer as sinergias aparecerem para o trabalho ser mais rápido e eficiente. Não sou o cara que vai discutir o algoritmo.

Vou colocar então palavras na sua boca. Muito se fala que estamos vivendo a era do conhecimento, em que o algoritmo tudo sabe. Mas a era que vai prevalecer é a da sabedoria, que é olhar o conhecimento e enxergar os “hows” que você mencionou, concorda?

É por aí. Depois de um tempo, eu entendi que diante de três malucos conversando sobre algoritmos, eu posso ter a inteligência emocional e a percepção de como capturar as formas de eles trabalharem juntos e melhor. Hoje estou muito mais por aí do que ler o livro sobre marketing digital 4.0. Talvez para os meus sobrinhos que têm 11 anos seja muito natural entrar nesse mundo de propaganda intrusiva, marketing que se funde nas pessoas, mas para mim que não tomei dessa sopa quando pequeno é como estar no Alasca e não ser o esquimó.

Para fechar nosso papo, eu soube que você já fez um curso de roteiro de cinema em Nova York e pensa em lançar um livro. Sobre o que seria?

É verdade. Eu tenho três interesses: um é cinema, sou cinéfilo mesmo; história em quadrinhos – inclusive quero escrever quadrinhos um dia; e o terceiro é em tomada de decisão, que foi o tema do meu mestrado. Gosto muito desse assunto por exemplo em plano de mídia em que você tem que tomar decisão toda hora. Muita gente acha que essas decisões são 100% objetivas, matemáticas, mas não são. Vou escrever um livro sobre isso e uma das minhas ideias é pegar grandes decisões mostradas em filmes ou da vida real mesmo e fazer analogia com os conceitos de tomada de decisão que são vários. O que mais me encanta é o que usa métodos não verbais, não entra matemática, apenas discurso. Pena que eu descobri isso quando eu já tinha saído de mídia.