Fomos reconhecidos como um grande hub de conhecimento para a Coca-Cola do mundo todo. 

ADRIANA KNACKFUSS, VICE-PRESIDENTE DE TRANSFORMAÇÃO DIGITAL DA COCA-COLA BRASIL

 

Ela estava do outro lado do planeta, mais precisamente na China. Parecia missão impossível capturá-la. Sem Tom Cruise, nem efeitos especiais, mas com filhos, viagens e uma tarefa árdua que inspirou nosso papo sobre o tema mais quente do momento: transformação digital. Adriana Knackfuss, nome complicado que veio pra descomplicar a renovação da centenária Coca-Cola. Designer por formação, ela vem desbravando há poucos meses o desafio de chefiar a vice-presidência de Transformação Digital – primeira entre todos os escritórios da empresa pelo mundo. Nosso tão esperado encontro no prédio mais cool da enseada de Botafogo, no Rio, revelou as ideias de uma mente inquieta e com todo o gás que está no sangue da companhia. Se houvesse uma cor pra traduzir o fervor do seu trabalho, sem dúvida seria o vermelho Coca-Cola.

12 de janeiro de 2018

– Adriana, você é uma das pioneiras na área do digital no Brasil, mas sua formação inicial é desenho industrial. Como aconteceu esse salto de trampolim?

Pois é, eu trabalhei como designer por sete anos e achava que ia ficar nisso a vida inteira. Peguei exatamente o momento em que a internet começou a crescer e quando fui trabalhar na Globo.com, ainda como designer, pude ver outros lados do processo para um produto estar no ar. Tanto me interessei que acabei fazendo a migração para a comunicação.

– Seu cargo atual na Coca-Cola faz parte de uma nova estrutura criada aqui no Brasil. Essa área de transformação digital já existe em outros países?

O Brasil foi o primeiro e agora já estão sendo nomeados meus pares em outros países. Estamos operando há pouco mais de seis meses e ainda estamos definindo a agenda, porque como é algo novo não existe referência. O conceito de transformação digital está na moda, mas ninguém ainda sabe muito bem qual é o caminho. Na verdade, faz parte da lógica digital não saber, então se eu disser que sei tudo, vou estar mentindo.

“Muita coisa acontece em cima da hora e se eu tiver tudo pré-formatado não vou ser capaz de influenciar a tempo meu consumidor.”

– Mas o que a companhia espera de você e da sua equipe nessa nova função?

Primeiro, é importante criarmos as condições aqui dentro para essa transformação, ajudando a criar o ambiente que seja capaz de tolerar esse processo. Porque pensa: pra uma empresa desse tamanho que está acostumada a fazer business plan de três anos, isso é uma mudança drástica de mindset.

– Sem dúvida. Em que tipo de ações consiste basicamente essa transformação? Por exemplo, os projetos de Real Time Marketing que a Coca tem feito fazem parte dessa nova agenda?

Com certeza. Na verdade, nós viemos fazendo isso desde 2014 com a Copa do Mundo. A ideia é engajar os consumidores em tempo real. Continuo achando fundamental fazer o planejamento macro para o ano seguinte e ir fundo nos insights do consumidor, mas muita coisa acontece ali em cima da hora e se eu tiver tudo sempre pré-formatado não vou ser capaz de reagir ou de influenciar a tempo meu consumidor. Por isso viemos exercitando o Real Time Marketing, que veio muito das redes sociais, mas já em 2014 nos desafiamos a pensá-lo também para outros meios, inclusive pra televisão. Em 2015 seguimos em outros projetos e depois, em 2016 fizemos nas Olimpíadas, lá do Boulevard Olímpico para todos os países. O mais legal é que nós, aqui do Brasil, fomos reconhecidos como um grande hub de conhecimento para a Coca-Cola do mundo todo.

“Qualquer processo de transformação gera incômodo, mas também tem gerado muitos ‘aha moments’.”

– Um desses projetos que vocês fizeram nas Olimpíadas era a possibilidade de pedir por um aplicativo as garrafinhas douradas da Coca e as pessoas recebiam em casa em 20 minutos ainda geladas.

Isso mesmo e depois nós fizemos também uma ação parecida no Dia dos Pais e agora para o Natal também – nós criamos uma nova funcionalidade no nosso e-commerce que permitia customizar as embalagens e também eram entregues em minutos na casa das pessoas embaladas pra presente. Então, cada vez mais estamos testando a elasticidade dessa perna de conveniência e que não é conveniência pura e simples, é conveniência com a cara de Coca-Cola. Estamos experimentando muito porque acreditamos que existe aí um caminho bem fértil.

– O que você está fazendo me parece absolutamente revolucionário porque Atlanta, como sede da Coca-Cola, sempre foi a responsável por apontar os caminhos da companhia e agora sua equipe está fazendo isso daqui do Brasil de forma totalmente pioneira e assumindo que é uma transformação, concorda?

É, eu acho que tem um momento da empresa de mudança cultural, eu diria. Eu tenho dez anos aqui e eu fico muito orgulhosa de estarmos, enquanto organização, topando fazer essa transformação. E a nossa preferência foi por não inflar demais a agenda, exatamente porque a lógica digital não é assim, ela é ágil e nela a colaboração é 100% chave porque as respostas não estão aqui dentro, estão fora. Tudo isso significa uma quebra de paradigma muito importante e o que tenho percebido é que nada disso acontece sem dor, porque qualquer processo de transformação gera incômodo, mas também tem gerado muitos “aha moments”, sabe? Tipo, nossa, é isso mesmo? Dá pra trabalhar dessa forma? Não sabíamos que não precisávamos mais ficar presos ao modelo anterior e isso é tão transformador!

– Algo similar ao que você viveu no início dos anos 1990 com a entrada da internet nas empresas?

Sim! É um reencontro com uma paixão, só que em outro nível de responsabilidade. E mesmo que eu tenha vindo do digital, já tenho dez anos aqui então estou muito suja dessa cultura também, por isso o processo mais importante dessa história toda é o de desaprender.

“Muito recentemente eu fiz as pazes com o meu passado.”

– Com essa paixão pelo design e agora você tão imersa na área de comunicação e marketing, em algum momento surgiu uma frustração por não ter seguido a carreira de designer?

Por muitos anos fiquei nessa luta comigo mesma, pensando que perdi tempo com o design e me perguntando por que não tinha feito publicidade. Fiquei remoendo isso e muito recentemente eu fiz as pazes com o meu passado. Hoje, vejo que talvez eu tenha tido mais facilidade em pensar nessa história do Real Time Marketing graças à bagagem do design. Isso ainda não tinha ficado claro pra mim porque só agora consegui colocar esses projetos mais em prática. Então, hoje eu vejo que essa ideia de colocar o consumidor no centro, e que todo mundo vem falando, é a base do design e é também a base do novo marketing. O design ressurgiu, porque antes era muito relacionado ao branding e hoje vai muito além.

-Adriana, ainda sobre o design, temos uma pergunta enviada pela presidente do Grupo de Mídia do Rio, Fátima Rendeiro. Ela fala sobre o pensamento do design, que considera contexto, clientes, colaboradores e outros envolvidos. Algumas correntes dizem que essa metodologia deveria ser aplicada pelas agências de publicidade para entregar mais valor aos clientes, você concorda?

Concordo totalmente. O design thinking é a base de um novo formato de trabalho e muito do Real Time Marketing é inspirado nisso. Aquele processo de montar um briefing, mandar pra lá, voltar daqui a três semanas com um resultado, nos reunir pra dizer se está bom, voltar porque sempre tem ajustes, enfim, depois disso tudo a expectativa do consumidor com relação àquela ideia original já mudou. Levamos sete meses pra fazer um projeto quando a velocidade atual já não é mais a mesma do passado. Então acredito que sim, cada vez mais vamos ter empresas, agências e consultorias buscando os métodos do design thinking aliado ao conceito do ágil.  Tanto as agências quanto os clientes vão ganhar velocidade e não é o rápido pelo rápido, é o rápido para que você seja capaz de aumentar suas chances de acertar.

– Pra acompanhar tantas transformações e inovações, você tem uma equipe formada mais por profissionais jovens ou mesclar experiências é importante?

É bem mista, eu acredito muito nesse balanço. A grande verdade é que tenho visto na prática que é necessária muita resiliência em um processo como esse e os mais experientes de certa maneira têm mais “casca” e têm a perseverança e segurança de que estamos no caminho certo.

– Qual é a fórmula então para a Coca-Cola estar sempre “on time”, acompanhando e marcando presença em toda essa diversidade maluca de meios?

A rede de colaboradores é fundamental, mas temos percebido que talvez só isso ainda não seja o suficiente porque existe aí um universo gigantesco de startups acontecendo. O interessante é que como as verbas das empresas não conseguem acompanhar a complexidade dos meios, elas têm se forçado ao exercício da consistência. Quando sou consistente na minha mensagem, preciso apenas relembrar o consumidor daquilo, o que é muito difícil porque nós mesmos enjoamos mais das ideias do que o próprio consumidor, tenho visto essa discussão ressurgindo muito forte. A criatividade vai ser cada vez mais testada e é preciso ter uma ideia que seja poderosa o suficiente pra render bem em todos os meios.

– Hoje a Coca é muito mais do que refrigerante. Também é suco, mate, café… Como esse direcionamento para públicos tão distintos vem impactando na comunicação para alcançar resultados em cada um desses segmentos?

São desafios muito diferentes. Uma das grandes belezas de trabalhar aqui é que temos um portfólio que vai desde Schweppes, até água e passa por Coca-Cola que é uma marca pra todo mundo. O café por exemplo: brasileiro ama café. E aí, qual é a forma da Coca-Cola lançar um café? Lançamos uma embalagem super bacana, um e-commerce próprio e ainda vendemos a maquininha para o consumidor fazer o café em casa. Isso é comunicação, isso é contar para o consumidor o que somos. Mas de fato, os desafios são bem diversos.

– Já faz um tempo que a Coca-Cola assumiu suas embalagens como ferramenta de mídia. Que resultados você poderia citar a partir, por exemplo, da campanha com nomes de pessoas nas latinhas?

Essa é uma boa discussão. É bom lembrar que a nossa principal mídia sempre vai ser a nossa embalagem porque é onde nós conseguimos ter a expressão máxima do que queremos comunicar, seja do ponto de vista funcional e racional até o mais emocional. A embalagem pode ter muitos papéis. Na campanha do nome na lata, tinha o papel de gerar identificação. Em outros momentos, tem o papel de engajamento. Se fizermos um bom uso da embalagem, como esse do nome na lata, a contribuição para todas as métricas é sempre altíssima. Então é crítico para nós fazer um bom uso desse meio.

“Eu sou a única vice-presidente mulher e com filhos na Coca-Cola.”

– Eu li que você é muito envolvida com o tema empoderamento feminino. Você se considera um exemplo para as jovens profissionais que buscam ascender a cargos altos nas empresas?

Eu nunca me vi assim, porque tudo pra mim foi acontecendo de uma maneira muito natural. Nunca almejei chegar a uma vice-presidência da Coca-Cola, mas acredito que seja muito mais do que me sentir um exemplo, é ter consciência da minha responsabilidade nesse papel. Hoje, por exemplo, eu sou a única vice-presidente mulher e com filhos na Coca-Cola e isso pra mim faz muita diferença.

– E você consegue conciliar numa boa?

É muito difícil, mas é possível. Eu consigo estar em todas as reuniões? Não. Eu consigo estar em todos os momentos do meu filho? Também não. É preciso fazer escolhas, ter apoio, delegar para o time, é preciso uma série de coisas pra que esse modelo funcione.

– Mas você tem consciência de que faz parte de uma exceção?

Sim, tenho. Mas vale dizer que nunca passou pela minha cabeça deixar de trabalhar e nunca pensei em não ter filhos, então isso sempre foi muito bem resolvido pra mim. Agora, certamente, os desafios vão crescendo à medida que você cresce também na empresa. Esse ano eu viajei pra caramba, foi um desafio enorme dentro da minha casa. Agora é hora de equilibrar essa balança.