Esse é um momento inspirador porque o profissional de Mídia nunca esteve tão no centro das discussões. 

ADRIANA FAVARO, DIRETORA-GERAL DE MÍDIA DA LDC

Uma injeção de ânimo. Esse é o efeito imediato do papo com a diretora-geral de Mídia da LDC, Adriana Favaro, que há 23 anos vem contagiando parceiros de trabalho também em outras grandes agências por onde passou, como DPZ, FCB e MPM Lintas. Sem falar nas entidades às quais se dedica, como o Grupo de Mídia. Não foi à toa que ganhou fama de contrariar a Física ao sempre parecer estar em vários lugares ao mesmo tempo. Coincidência ou não, salta aos olhos que esse espírito tão intenso se confunda com a adrenalina do mercado resultando em uma química perfeita. Foi com esse humor cativante que Adriana contou ao MídiaTalks como vem trilhando o caminho das pedras do atual cenário revolucionário da comunicação.

24 de novembro de 2016

Adriana, muitos colegas a veem como uma profissional de Mídia capaz de somar profundidade técnica com criatividade. Quem ou o quê te inspira a praticar esse olhar inventivo diante de uma função cada vez mais dominada pela aridez dos algoritmos?

Algumas pessoas me inspiraram ao longo da carreira, mas tive muita sorte aqui na LDC de trabalhar com o Celso Loducca, não só por ser um gestor espetacular, mas principalmente por ser um criativo que sempre fomentou muito a informação da Mídia em prol da Criação e do Planejamento como um trabalho integrado. Quando eu comecei, a técnica não tinha muita entrada no departamento criativo, era uma parte muito específica da área de Mídia. Hoje, com a evolução tecnológica em busca de informação, tudo se transformou: a forma dos consumidores se relacionarem, o papel da comunicação, a possibilidade de estudos e de avaliações que se tornaram mais dinâmicas, segmentadas, profundas e toda essa gama de informações permitiu uma conversa muito mais rica e intensa com a Criação. Atualmente, se a Mídia e a Criação não estão próximas no dia a dia, a possibilidade de um resultado efetivo no final para o cliente é muito minimizada.

Você diria então, que não existe mais fronteira entre os departamentos de Mídia, Criação e Planejamento?

Não deve existir. Hoje, se não houver essa conversa, a gente usufrui um décimo da eficiência que o dado técnico pode permitir. Então, todo esse cenário de segmentação de dados permitiu a integração dessas áreas. Talvez esses comentários sobre a junção da minha criatividade com a técnica surjam porque eu trabalho dessa forma, sempre junto com a Criação e com o Planejamento.

“O volume de trabalho hoje é tão gigante

que os profissionais perdem aquela sensibilidade de parar no bar ou no cinema

e ver como é o comportamento das pessoas.”

Essa imensidão de informações e tecnologias invadindo um terreno tão fértil de criatividade e sutilezas como o da publicidade me remete a uma frase de Steve Jobs. Ele disse que trocaria toda a tecnologia por uma tarde com Sócrates. Você concorda que diante de tantos dados, os fatores mais subjetivos e essenciais para o impacto de uma campanha podem acabar ficando de lado?

Realmente é muito fácil correr o risco de se deparar com todos esses números e achar que o consumidor é exatamente daquela forma, por isso eu converso muito com a minha equipe. O volume de trabalho hoje é tão gigante que a vivência dos profissionais acaba muito fechada dentro das agências e eles perdem aquela sensibilidade de parar no bar ou no cinema e ver como é o comportamento das pessoas diante de determinadas situações.

O que você está falando é genial porque a observação do mundo real acontecendo ao vivo e a cores ainda é um componente fundamental para o entendimento do consumidor.

Exatamente! Um bom exemplo disso aconteceu recentemente quando a gente estava aqui trabalhando em uma campanha e eu joguei um desafio para a equipe. Simplesmente, apareceram as mesmas informações de todos os grupos, aí eu resolvi dar um day off para uma turma que têm uma cabeça bem aberta e falei: gente, agora com todos esses números eu quero que vocês vão para a rua, conversem com as pessoas e sintam as percepções. Foi um exercício super bacana porque fizemos uma leitura dos números de um jeito mais humano e com uma sensibilidade maior sobre o mundo.

“Quando a campanha vai ao ar ela está apenas começando.”

No seu papel como diretora de Mídia e levando em conta todos os anos que você passou por outras grandes agências e seu importante trabalho no Grupo de Mídia, qual é a sua avaliação do atual nível profissional do mercado?

Esse é um momento inspirador porque o profissional de Mídia nunca esteve tão no centro das discussões e tão relevante no todo da comunicação. Isso é muito bacana porque a porta de entrada de todas as mudanças está acontecendo pela Mídia e isso fez com que esse profissional esteja à frente das movimentações. Só que hoje a pressão é enorme. Lembro que há uns 20 anos a gente fazia uma programação, planejava, ia para o ar e acabou. Hoje, temos N formatos, N devices, N possibilidades de compra e quando a campanha vai ao ar ela está apenas começando, é quando inicia a preocupação porque preciso saber se estou otimizando, se preciso trocar a peça, o formato, então hoje essa dinâmica está muito intensa.

Com toda essa pressão, como fazer para reter novos talentos?

Nesse dia a dia só dá para manter profissionais que realmente gostam dessa adrenalina e curtem a carreira porque do contrário a pessoa não consegue se adequar. Tem que ter tesão por esse trabalho e por esse ritmo. Aqui na agência a gente tem todo um cuidado para reter esses talentos tentando da melhor forma possível proporcionar uma boa qualidade de vida, evitando inclusive que eles deixem de ter uma vida pessoal em função do trabalho, por isso fazemos um controle sobre produtividade e nos preocupamos em promover um ambiente agradável dentro da agência. Também incentivamos possibilidades de cursos bacanas para eles estarem sempre se atualizando, então é uma conjuntura de iniciativas.

Imagino que essa gangorra entre vida profissional e pessoal também seja um desafio para você, que acumula os papéis de mãe, esposa e líder de um departamento em uma grande agência de publicidade. Nesse Brasil onde as mulheres ainda são minoria nos cargos de chefia, como você lida com essa questão?

É verdade, esse tem sido meu maior desafio. Preciso trazer um trabalho bacana para o mercado, para as marcas que eu trabalho, para a agência que me emprega, para os anunciantes que confiam no que eu estou dizendo e ao mesmo tempo, dar uma boa educação para o meu filho, cuidar da minha família. É um eterno equilibrar de pratos.

Os mídias também estão equilibrando pratos para conquistar a atenção do consumidor nesse universo “multitudo”?

Hoje o consumidor tem tudo disponível na hora, no lugar e na plataforma que ele quiser. Então, na minha opinião, a receita mágica para o sucesso é criar conteúdos que atraiam esse consumidor porque é isso que ele quer, é conteúdo. Ninguém chega uma hora e fala: nossa, que vontade de ver a propaganda do produto tal! E como a publicidade está respondendo a isso? Criando conteúdos atraentes e aí existem diferentes formas disso ser trabalhado porque não posso de jeito nenhum falar na televisão do mesmo jeito que eu falo nas redes sociais, por exemplo.

Essa questão das redes sociais parece estar levando os anunciantes a se voltarem muito mais para o online do que para o offline. Mas a força dos meios convencionais offline ainda é tão presente que hoje, vemos uma campanha por exemplo, essa mais recente sobre “A Vida de Robson” na Mídia Out Of Home despertando a curiosidade de milhões de pessoas e gerando uma multiplicação inacreditável de likes e shares.

Eu sou uma fã de Out Of Home. Principalmente nas grandes metrópoles, os resultados são ótimos, mas sou muito adepta da complementariedade dos meios, daí eu acho que não existe uma receita milagrosa para o sucesso de uma campanha. Para conseguir isso, temos que ter uma discussão muito séria com os anunciantes no sentido de definir qual é o objetivo dele, o que ele quer com as redes sociais – quer engajamento? Quer fãs ou isso não significa nada? Cada meio tem uma função, um objetivo, uma característica específica e cada campanha consegue usufruir dos meios de uma forma diferente.

Com relação à profissão de mídia nos países mais desenvolvidos, nossos profissionais de ponta estão hoje capacitados em níveis semelhantes?

Acredito que sim. Recentemente eu participei de uma viagem do Grupo de Mídia para a Noruega e tudo bem que estamos falando de um país que é de um tamanho incomparável com o Brasil, mas o que eu vejo que acontece lá e em outros países é que a qualificação, a renda e a possibilidade de acesso a tecnologias mais avançadas permitem que o mercado tenha um amadurecimento mais rápido. Nesse momento, estou em discussão no Grupo de Mídia para definirmos as melhores métricas de mídia digital e para isso, começamos a avaliar outros países onde são feitas métricas com uma qualidade bacana de dados para nos espelhar e trazer isso pra cá, mas não existe. Então às vezes a gente acha que os dados lá fora são muito mais sofisticados, mas não vejo tanta diferença. A distinção é mais em relação ao amadurecimento do país como um todo.

“Estamos em um momento em que precisamos ter um novo olhar

para as agências de publicidade e revisar nosso papel nesse novo cenário.”

Mas você observa algum aspecto em que ainda precisamos melhorar?

Difícil essa pergunta porque aí vamos entrar em uma outra discussão que é a questão do modelo que temos aqui. Estamos em um momento em que precisamos ter um novo olhar para as agências de publicidade e revisar o nosso papel nesse novo cenário, isso interfere muito aqui no Brasil em relação aos profissionais lá de fora.

Você deve estar percebendo que pequenas consultorias e startups de comunicação que trabalham em conjunto até mesmo em escritórios compartilhados estão ganhando mais e mais espaço. Como ficam então, as grandes e tradicionais estruturas de agência? Você enxerga esses modelos menores como concorrentes?

Na minha visão, se determinados parceiros criam força em qualquer tipo de mercado é porque havia uma carência ali. Vou fazer uma alusão aqui com o Uber. Se ele conseguiu entrar é porque fez um trabalho bacana e desenvolveu provavelmente algo que os taxistas não estavam entregando. Então, eu não sou adepta dessa corrente que acha um absurdo a consultoria entrar, mas se eles estão conquistando um espaço e estão trazendo algum resultado efetivo, isso só acende um sinal vermelho para ficarmos atentos e revermos nosso modelo. Hoje, temos dentro de uma agência uma estrutura completa, produzimos um serviço de alta qualidade para os anunciantes, chegamos a entregar desde uma assessoria de negócios até uma campanha criativa e, portanto, se uma consultoria está ganhando espaço talvez seja porque não estamos abraçando alguma coisa. Eu vejo dessa forma.

“As transformações estão gerando tanta oportunidade

que o essencial é a fusão dos departamentos de Mídia, Criação e Planejamento.”

Vou aproveitar a sua afirmação de que o modelo do mercado publicitário brasileiro precisa ser revisto para introduzir a questão das empresas de mídia – originalmente formatadas como bureaux. É claro que são estruturas impensáveis no Brasil, mas em outros países, principalmente na Europa – onde surgiram – elas já vêm atuando há algum tempo com o diferencial de alta especialização em planejamento de mídia. Inclusive, muitas já trabalham para grandes anunciantes. Como é o seu olhar sobre esse tema?

Não consigo ver as empresas de Mídia ganhando tanta relevância. As transformações da tecnologia, do consumidor e das possibilidades de mídia estão gerando tanta oportunidade que o essencial nesse cenário é a fusão dos departamentos de Mídia, Criação e Planejamento, que devem trabalhar em conjunto e isso é o oposto da ideia das empresas de Mídia. Então, eu não acredito que se a gente fizer uma releitura do modelo será para algo desse tipo. Tanto que temos visto muitas dessas empresas contratando profissionais de Criação e de Planejamento e do outro lado, as agências criativas contratando mídias.

Dentre as transformações tão presentes na nossa conversa, sem dúvida o streaming é uma tendência crescente que vale ser discutida. Não sei se você concorda, mas com o tempo, o peso dos assinantes terá muito mais relevância do que a publicidade no faturamento dos veículos de vídeo.

Concordo com você, mas aqui no Brasil essa ainda é uma realidade distante porque temos a tendência de pensar que tudo que está acontecendo no Rio e em São Paulo também está acontecendo no resto do País. Só que não é assim, porque para ter acesso a tudo isso precisamos antes de tudo ter uma banda larga bacana, uma TV Smart super legal, um smartphone de primeira linha. Mas fora isso, acredito sim que o não-linear está crescendo porque as pessoas agora são donas da sua busca de conteúdo e nos próximos anos, o desafio será como encontrar a melhor forma de incluir as marcas nesse conteúdo sem serem invasivas.

Para finalizar nosso papo, gostaria de saber se alguma resposta ficou sem pergunta?

Tem! A pergunta é: por que eu fui indicada ao prêmio Caboré de 2016 na categoria profissional de mídia? Eu tive muita sorte na minha carreira por ter passado por agências renomadas e por ter trabalhado com pessoas especiais que contribuíram para me preparar pra esse mundo de hoje. Mas acredito que um ponto fundamental é o fato de eu sempre ter trabalhado para entidades. Quando eu falo para as pessoas que eu trabalho no Grupo de Mídia há 20 anos ninguém acredita! Mas eu sempre gostei disso, então hoje eu trabalho no Grupo de Mídia, no CENP, na ABAP-Redes. Tem gente que pergunta se sou louca por estar em todos esses lugares, mas eu sempre adorei trabalhar em prol do mercado, discutir coisas que podem gerar algum fruto, isso é o que mais me motiva.