A corrida do ouro está no entretenimento. 

ADILSON XAVIER, CEO DA ZOLA FILMES

Paredes brancas, uma charmosa varanda e um clima de “lar doce lar” na aconchegante sede da Zola Filmes. Os olhos curiosos e o senso de humor apurado explicam por que o CEO da produtora, Adilson Xavier deixou a presidência da agência Giovanni, atual FCB Brasil, para se aventurar no iniciante mercado do audiovisual. No embalo de muitas gargalhadas, o papo rapidamente ganhou ares de entretenimento, sua especialidade atual. O cara que já ganhou Leões de Cannes, Clios e tantos outros cobiçados prêmios da publicidade, aposta agora todas as fichas na fusão da propaganda com o entretenimento. Afinal de contas, “nós queremos apenas nos divertir”.

28 de abril de 2017

Como o Adilson de terno e gravata, administrador de empresas e advogado se revelou um premiado criador publicitário?

As vias são muito tortas, mas foi pela música. Eu era jovem, não sabia muito bem o que fazer da vida, estudava Direito e Administração e meu sonho era ser cantor e compositor. Cheguei a advogar por cinco anos, mas a vida foi ficando meio doida porque comecei a compor, gravava demos e levava as fitas para o Roberto Carlos nos shows dele, coisas desse nível! Fazia aula de canto, já compus mais de 100 músicas, era uma maluquice!

Foi nessa época que você começou a fazer jingles?

Foi. Meu pai era diretor do antigo supermercado Sendas e resolvi fazer um jingle pra eles. Terminava assim: “pra nós você é mais, você é Sendas”. Acabou pegando na cabeça das pessoas.

Este foi seu primeiro contato com publicidade?

Sim, foi engraçado porque levei esse jingle na MPM e eu nunca tinha entrado em uma agência, achei tão bacana que pensei: “caramba, que pessoal moderno, descolado! Pô, quero trabalhar nisso aqui”. Pedi um estágio e consegui. De manhã estagiava na Criação e à tarde metia uma gravata para o estágio de advocacia, até que a Sendas e a MPM fizeram uma house chamada Casa Propaganda, fui contratado e larguei a advocacia. Resumindo, a culpa é da música.

“Ninguém quer um vendedor enchendo o ouvido,

queremos entretenimento.”

Jinglista, redator, diretor de Criação, presidente de agência e, agora, sócio de produtora e roteirista. Sempre bem sucedido. Onde você se sente mais à vontade e por quê?

Na frente de um teclado escrevendo. Quando fui conversar com os americanos da FCB, deixei claro: “sou um redator que está presidente de agência, mas sou redator”. Se quiserem que eu fique em reunião o dia todo, esqueçam, porque se eu parar de escrever, estraga tudo. Então agora estou como CEO da Zola, mas estou desenvolvendo projetos, escrevendo roteiro, porque isso que é alegria pra mim.

Alegria essa que já te motivou a escrever quatro livros.

Sim e estou me encaminhando para o quinto que já está até escrito. É o meu primeiro romance policial, então até na minha escrita não gosto de me repetir. Estou sempre querendo fazer uma coisa diferente.

No seu livro (Storytelling: Histórias Que Deixam Marcas), você diz que esse recurso está invadindo o mercado publicitário. De fato, muitos anunciantes hoje querem uma propaganda que não tenha cara de propaganda. Isso é uma tendência que veio pra ficar?

Veio pra ficar, porque ninguém liga um aparelho pra ver propaganda. Então, se um anúncio te informa e, ou te diverte, ótimo. Melhor ainda se ele estiver disfarçado dentro de uma história. Por exemplo, o James Bond tem um carro espetacular e você vê um igual ao dele na concessionária, pronto, não precisa dizer mais nada. Ninguém quer um vendedor enchendo o ouvido, queremos entretenimento. E  assim será cada vez mais até chegar à total fusão do entretenimento com a propaganda. Nós queremos apenas nos divertir e se no conteúdo aparecer uma boa opção para uma próxima compra, legal.

“A Nike é folgada, toma porrada e não liga.”

Você tocou num ponto curioso, porque desde o espinafre do Popeye percebemos que a indústria americana se utiliza do product placement com muita força para melhorar as receitas. Aqui ainda estamos bem longe disso, por quê?

Cara, isso é uma das coisas que mais me angustia. O Brasil é ridículo nessa área, porque aqui, quando é feito, é tão de qualquer jeito que chega a incomodar o espectador. O cara está lá no meio de um diálogo da novela, para tudo e solta algo do tipo: “preciso usar o cartão x porque tem muito mais vantagens”. Quer dizer, o cara faz um comercial no meio da trama! É totalmente incômodo, não é natural. Esse problema tem a ver com a cultura dos nossos anunciantes que querem ter um domínio total sobre o teor da sua comunicação.

Essa mudança de postura dos anunciantes é o que falta para evoluirmos em product placement?

Quando o primeiro fizer direito, vai enfileirar, porque essa ficha vai cair. Primeiro que não é caro, é um investimento infinitamente inferior à compra de brake, por exemplo; segundo que encaixando o produto direito, o resultado para a marca é incrível. E hoje é tão fácil inserir um produto numa história. Caramba, todo mundo naquela série usa a mesma marca de computador! É molinho de vender.

Você, como roteirista, constrói roteiros já pensando em possibilidades de product placement? Ou isso entra só depois na produção?

Penso nisso o tempo todo, só que é difícil emplacar, mas não vou desistir. Imagine três caras conversando. Que roupas estão usando? Qual celular? O que eles bebem? Eles estão usando coisas, cara! E por que não se explora isso? Certamente isso vai evoluir, mas os próprios canais ainda se sentem incomodados de vender. A área comercial não fala com a produção. É preciso acabar com esses muros, porque é o mesmo business. Assim como tem agência em que a Criação não fala com o Atendimento, é estúpido, não é produtivo.

“A revolução do momento chama-se Netflix.

Ele sacudiu esse troço todo!”

As agências de publicidade também estão engatinhando nesse segmento?

Sim, porque é algo fora do fluxo. A agência está acostumada com um trâmite e como isso quebra a rotina, ninguém quer se dar o trabalho de examinar as possibilidades de product placement – algo que só traz vantagem porque o cliente vai ficar mais feliz, a marca vai aparecer bacana e ainda vai ajudar a arte porque estimula produções audiovisuais com mais qualidade.

Falando em arte, existe um quê artístico em muitas propagandas. Até onde vai a arte no trabalho de publicidade? Onde está a fronteira da técnica de venda e da arte?

Depende do estágio de amadurecimento da marca e do segmento. No varejo tradicional, a técnica de venda é algo já esperado pelo público. Quase 100% dos varejistas têm como prioridade falar do preço. Os mais sofisticados falam também sobre o ambiente da loja, a experiência de compra, mas o argumento no dia a dia é preço. O que vai diferenciar é quem vai falar da forma mais divertida.

Você concorda que essas propagandas do varejo quase sempre “gritadas” pra anunciar os descontos é uma fórmula ultrapassada? Ou tem que ser assim mesmo?

É, mas você pode ser vendedor, falar no preço e ter um charme envolvido, pode até ser engraçado, mas depende do segmento, porque se uma marca de celular faz propaganda se dizendo a mais barata, você vai desconfiar da qualidade. Moda também, porque é preciso mexer violentamente com a autoestima, é uma sedução mais sofisticada, assim como acontece na vida: se um cara chegar se gabando, “aí gata, me escolhe aí porque sou bonito e cheiroso”, a menina vai mandar logo um “vai tomar banho, babaca!”. Muitos anunciantes acreditam que a melhor forma é já chegar falando o quanto é legal, mas a antena do público está muito apurada e eles vão dizer não, isso aí é conversa.

“Hoje todo mundo concorre com a Globo.”

Esse relação hoje entre marca e consumidor é muito interativo. O processo criativo mudou por conta desse novo formato de comunicação?

Muito. Hoje, é preciso ter uma enorme preocupação com autenticidade. Tem um exemplo de um comercial da Pepsi sobre uma passeata pegando carona nesse momento em que o pau está quebrando, que ficou tão fake que tomou uma porrada colossal e tiraram do ar. É oportunismo gratuito. O público está muito crítico e o seu texto tem que ser coerente com a sua história senão você vai ser linchado. Eu imagino o estresse dos responsáveis por gerenciar as marcas, porque se eles tomarem uma decisão errada, vão se meter numa casa de marimbondo desgraçada.

Qual marca consegue explorar bem essa coerência na comunicação?

A Apple foi muito inteligente. Ela foi abraçada pelas pessoas. Mesmo com todo o racional de tecnologia superior do concorrente, as pessoas continuam só querendo Apple e vai ser difícil mudar isso. Outro bom exemplo é a Nike. Ela começou como contestadora e se tornou a super poderosa. Como que alguém continua contestando sendo super poderoso? Ela consegue. Até hoje ela vive provocando e isso passou a fazer parte da identidade dela. A Nike é folgada, toma porrada e não liga, patrocina atleta que faz um monte de lambança, mas vai em frente  e não amarela. Quem pratica esporte ou encara desafios se identifica, então a personalidade dos usuários bate com a da marca.

No seu livro, você diz que com as redes sociais, hoje todo mundo é mídia. Você pode explicar melhor esse fenômeno?

Nas redes sociais, o seu grupo de amigos é a sua audiência, então você é mídia e é produtor de conteúdo. Hoje todo mundo concorre com a Globo. É meio maluco, mas o ser humano é exibido. Quem tem filho pequeno sabe. O garoto grita: papai, olha como eu vou pular na piscina! Aí ele cai de bunda e o pai fala: ah muito bem, meu filho. Ou seja, ele quer aplauso. Somos exibidos desde pequenininhos. Aí vem o Facebook e abre um espaço onde você pode postar coisas, tipo o aniversário do meu cachorro e os outros vão dizer: ele tem um cachorro tão fofo! A gente sofistica, mas sempre cai na mesma base de querer afeto e aplauso. E ainda corre o risco de postar um vídeo e virar um hit mundial. O Itaú usou o vídeo de um garoto que morria de rir quando o pai rasgava um papel. Era bobo, mas ganhou valor comercial. Sério, o Itaú pagou direitos autorais pra aquele cara, olha que maluquice! Esse cara não é mídia?

Como a Zola está explorando esse ambiente da internet? Vocês fazem conteúdo voltado especificamente para a web?

Ultimamente tudo está mais multimídia. Fizemos uma série infantil para o Gloob chamada “Valentins” e já tem uma versão só pra internet que complementa a da televisão. “Os Homens São de Marte” também. Então, você está vendo o drama da personagem na TV e em paralelo, você pode acompanhar as sessões de psicanálise dela sobre os acontecimentos vividos na televisão.

E a audiência das webséries influencia na TV?

Potencializa muito. Os fãs vão atrás de complemento e os que são fisgados na internet vão atrás da televisão. Uma coisa vai puxando a outra. O convívio da internet com a TV está cada vez mais produtivo, tanto que tem acontecido com muito êxito o lançamento de séries primeiro na web, porque aquece a audiência.

“Com esse negócio de série, já tem gente que se sente até discriminado,

está surgindo um problema social.”

A Zola também fez “Lúcia McCartney” e “Espinosa”, que chamam atenção pela excelente qualidade. Na nossa realidade, em que as produtoras têm baixos orçamentos e precisam entregar bons produtos, como vocês equilibram essa equação?

A matemática não é favorável. Tem muito de paixão pelo trabalho. Pior ainda é pra quem vem do mercado publicitário como eu. O escritório da minha antiga agência era moderníssimo, já a Zola é uma casinha artesanal. Então eu saí de uma grande indústria para uma cabaninha de artesanato. Aqui existe outro envolvimento emocional. Se o seu negócio é ganhar dinheiro imediatamente, não está na hora de vir pra cá porque tudo ainda está sendo semeado.

Você já enxerga uma evolução relevante nesse mercado de audiovisual?

Claro, é só ver nosso entusiasmo com o “Valentins”. É nossa estreia no mercado infantil e estamos movendo mundos e fundos porque é realmente um tesão de fazer. E é uma grande aposta, porque acho que nunca se investiu tanto em uma série infantil como estamos fazendo. A gente partiu do seguinte raciocínio: as crianças de hoje são muito sofisticadas, então vamos fazer um negócio que nos orgulhe? Daí fizemos uma fotografia maravilhosa, todo um cenário, gastamos um dinheirão! Financeiramente foi uma tragédia (risos), mas eu falei: temos que apostar nesse troço!

A indústria americana trabalha muito bem o mercado de conteúdo infantil. A Pixar é uma inspiração?

Eu tiro o chapéu pra esses caras. Eles me derrubam! Choro com os filmes da Pixar, é um capricho espetacular. Temos aí um nicho importante que aqui no Brasil ainda não estamos enxergando. Na TV aberta, por exemplo, não existe mais programa para as crianças, só sobram os canais especiais.

Talvez porque as novas gerações já praticamente não veem mais televisão, concorda?

Sim, a mídia prioritária delas é o computador ou o celular. Então, para não perdê-las é legal começar por essas mídias e incentivá-las a entender que todas essas telas convivem, se harmonizam.

“A HBO quebrou a lógica da televisão

e foi quem começou essa grande revolução.”

Na nossa conversa com o diretor da Globosat, Guilherme Zattar, se mostrou preocupado exatamente com a perda do jovem pra internet.

Antes era possível domesticar a audiência, mas era preciso metê-la numa grade, tanto que a programação chama-se grade. Então, o cara vê a novela e quer ver o próximo capítulo amanhã, mas pra isso vai ter que cancelar um compromisso, isso não existe mais. Esquece, desapega e disponibiliza pra ele ver depois a qualquer hora. Só que pra bagunçar tudo ainda mais, chegou o Netflix disponibilizando uma série que você pode ver inteira num único dia. Aí acabou! A revolução do momento chama-se Netflix. Meus clientes podem querer me trucidar, mas ele sacudiu esse troço todo! Todo mundo já começou também a fazer OTT (Over-the-top Content). A própria HBO está com o HBO Go. Então, esquece aprisionar a audiência, hoje o consumidor é o dono da bola e faz o que bem quiser. Você só precisa agradá-lo, porque ao gostar do seu produto, ele vai postar, vai falar com os amigos e isso cria um boca-a-boca que é um enorme aliado.

Antes mesmo do Netflix, a HBO já vinha investindo em séries e o interessante é que eles não vendem espaço publicitário, toda a receita vem das assinaturas.

A HBO quebrou a lógica da televisão e foi quem começou essa grande revolução. A nova era da TV se inicia quando a HBO chega enfiando o pé na porta com as suas séries. Depois veio o “Breaking Bad” pela AMC, que causou um impacto enorme e aí chegou o Netflix dando uma nova sacudida. Hoje, a HBO e o Netflix estão se engalfinhando.

E como o Brasil está na área de roteiro? Temos um talento forte pra novelas e estamos evoluindo muito nas séries pra TV, mas e com relação ao cinema?

Considero um mercado iniciante. Somos muito verdes e é por isso que acho legal estar aqui. A televisão abriu uma porteira gigantesca impulsionada por uma enorme necessidade de conteúdo, porque temos muitos canais e uma lei que exige cota de conteúdo nacional. Quando vim pra cá, entendi que era uma boa aposta porque vi o tamanho da demanda e a pouca oferta. A corrida do ouro está no entretenimento. O Brasil ainda não tem uma indústria de cinema e tem um mercado de produtoras independentes ainda muito precário, mas está evoluindo. Hoje, várias produtoras que só faziam propaganda já estão migrando para conteúdo de televisão ou cinema.

O entretenimento parece mesmo ser o caminho. Você pode estar sofrendo com os baixos orçamentos, mas isso provavelmente vai mudar.

Vai virar. Às vezes você está num ambiente e todo mundo já viu uma série, menos você. Cara, isso gera uma ansiedade! Você se sente sem assunto e isso está criando muita segmentação. O romantismo da TV aberta hoje só acontece numa final de Copa do Mundo, em que você e seus vizinhos gritam gol ao mesmo tempo, isso dá uma liga danada. Antes também acontecia com final de novela, Avenida Brasil teve isso. Agora, com esse negócio de série, já tem gente que se sente até discriminado, está surgindo um problema social. O cara que não tem grana pra pagar o pacote mais bacana não tem HBO, por exemplo. E agora já tem a Amazon também no streaming. Então, quando você quiser tirar uma onda, é só falar que a série tal só tem na Amazon (risos). O cara vai pensar: que canalha!

Vamos então fechar nosso papo com esse tema. Qual outra mudança de comportamento tem surgido nessa febre por séries?

Ah surgiu também uma nova forma de traição porque hoje, se um casal está acompanhando uma série e um deles vê um episódio antes do outro, ferrou! É pior do que arrumar uma amante. Acho que se no futuro a TV aberta voltasse, todo mundo ia dar graças a Deus (risos).